Delivery Hero es un grupo de reparto de comida que cotiza en el DAX y opera en más de 50 países; es propietario de la marca foodpanda y, desde principios de 2021, de la surcoreana Woowa, tras adquirirla por 6.900 millones de dólares.
Que la empresa en la que se había convertido en 2021 —más de 50 países, 600 Dmarts, 400.000 pedidos al día— podía recuperar el mercado nacional que abandonó en 2018.
Delivery Hero vendió sus operaciones alemanas en diciembre de 2018 a la rival neerlandesa Takeaway.com —hoy Just Eat Takeaway— para centrarse en Asia, Oriente Medio y América. La lectura del consejero delegado, Niklas Östberg, sobre el regreso: «en los últimos dos años el servicio en Alemania no ha mejorado nada, a veces incluso ha empeorado un poco», mientras que el de Delivery Hero se había vuelto «muy, muy bueno».
La reentrada comenzó con un lanzamiento suave de foodpanda en junio —la marca que mejor conocía por Asia— en Berlín, con la promesa de entregas en tan solo siete minutos, seguido en agosto de un despliegue más amplio en Alemania de reparto de restaurantes y comercio rápido, servido por sus propios almacenes y tiendas. Östberg fijó el listón en «competir por ser el número uno a muy largo plazo», pero rechazó una carrera de promociones: la tarea del equipo con sede en Berlín era ofrecer el mejor producto, no comprar cuota de mercado. El consejero delegado de Just Eat Takeaway, Jitse Groen, respondió en Twitter: «Les hemos derrotado en Holanda, el Reino Unido, Polonia, Irlanda y Alemania, y lo volveremos a hacer con gusto», y Lieferando anunció una actualización de su superapp para sus 12 millones de usuarios alemanes. Los inversores penalizaron ambas acciones con caídas superiores al 3% ante la perspectiva de una segunda guerra de precios, con los márgenes de comercio rápido de Delivery Hero ya profundamente negativos.
La reentrada invierte la lógica habitual de la expansión: era el operador más experimentado del sector atacando su propio mercado nacional con un producto que había perfeccionado en 50 países.
Las entregas en siete minutos hicieron física la ambición desde el primer día: una afirmación que el servicio del operador incumbente llevaba dos años sin igualar.
La negativa de Östberg a librar una carrera de promociones fijó la prueba que quería ganar: que los clientes dijeran que el servicio era mejor que cualquier otro que hubieran usado.
El historial de Groen en cinco mercados daba credibilidad a la defensa, y precisamente por eso la reacción de los inversores —ambas acciones cayeron un 3%— descontaba una lucha real.
Un mercado que se vendió tras la derrota puede recuperarse sobre la base del producto: la reentrada resulta más barata para la empresa cuyo servicio siguió mejorando mientras el del incumbente no lo hacía.
Según el informe del 12 de mayo de 2021, el lanzamiento suave en Berlín estaba previsto para junio, con un despliegue nacional en agosto; los materiales no recogen resultados de cuota de mercado ni de retención de la reentrada.
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Las fuentes
- Delivery Hero goes back to its roots with Berlin return Euronews (Reuters) · euronews.com ·