Delivery Hero、2021年にドイツへ復帰——敗退して売却した市場を取り戻す

Delivery Heroは50カ国以上に展開するDAX上場のフードデリバリーグループで、foodpandaブランドの所有者であり、2021年初めには韓国のWoowaを69億ドルで買収した。

2021年までに同社が成し遂げた姿——50カ国以上、600のDmarts、1日40万件の注文——ならば、2018年に撤退した母国市場を取り戻せるという賭けだった。

Delivery Heroは2018年12月、アジア・中東・南北アメリカに集中するため、ドイツ事業をオランダのライバルTakeaway.com（現Just Eat Takeaway）に売却した。復帰についてCEOのNiklas Östbergの見解はこうだった。「過去2年間、ドイツのサービスはまったく良くなっていない——時には少し悪くなったほどだ」一方、Delivery Hero自身のサービスは「非常に、非常に良くなった」という。

再参入は6月、アジアで最も馴染みの深いブランドであるfoodpandaをベルリンでソフトローンチし、最短7分配送を約束することから始まり、8月にはレストラン配送と自社倉庫・店舗によるクイックコマースのドイツ全土展開へと続いた。Östbergは基準を「長期的には首位を狙うのは難しい挑戦だ」と設定したが、プロモーション競争は拒否した。ベルリン拠点チームの仕事は最高の製品を作ることであり、シェアを買うことではなかった。Just Eat TakeawayのCEO Jitse Groenはこうツイートで応じた。「我々はオランダ、英国、ポーランド、アイルランド、ドイツで彼らを打ち負かした。喜んでまたそうするだろう」——そしてLieferandoはドイツの1200万人ユーザー向けにスーパーアプリへのアップグレードを発表した。投資家は2度目の価格競争の可能性から両社の株を3%以上下落させた。Delivery Heroのクイックコマースの利益率はすでに大幅なマイナスだった。

この再参入は通常の拡張ロジックを逆転させる。これは業界で最も経験豊富な事業者が、50カ国で磨き上げた製品を持って自国市場を攻撃するものだった。

7分配送は初日から野心を物理的に示した——既存事業者のサービスが2年間かけてなお及ばなかった主張である。

Östbergがプロモーション競争を拒否したことは、彼が勝ちたいと考えた試練を設定した。顧客が「これまで使ったどのサービスよりも優れている」と言うことである。

Groenの5市場での実績は防御に説得力を与えた。まさにそれが、投資家の反応——両社株が3%下落——が本物の戦いを織り込んだ理由である。

敗退して売却した市場でも、製品次第で取り戻せる。再参入が最も安く済むのは、既存事業者のサービスが改善しない間に自社のサービスが改善し続けた企業である。

2021年5月12日の報道時点では、ベルリンでのソフトローンチは6月、全国展開は8月に予定されていた。この資料は再参入による市場シェアや継続率の結果については何も報じていない。