Delivery Hero revient en Allemagne en 2021 pour reconquérir le marché qu’elle avait vendu après un échec

Delivery Hero est un groupe de livraison de repas coté au DAX, présent dans plus de 50 pays, propriétaire de la marque foodpanda et, depuis début 2021, de la sud-coréenne Woowa à la suite d’une acquisition de 6,9 milliards de dollars.

Que l’entreprise qu’elle était devenue en 2021 — plus de 50 pays, 600 Dmarts, 400 000 commandes par jour — pouvait reconquérir le marché national qu’elle avait quitté en 2018.

Delivery Hero a vendu ses activités allemandes en décembre 2018 au rival néerlandais Takeaway.com — aujourd’hui Just Eat Takeaway — afin de se concentrer sur l’Asie, le Moyen-Orient et les Amériques. Voici comment le PDG Niklas Östberg envisageait ce retour : « au cours des deux dernières années, le service en Allemagne ne s’est pas amélioré — parfois même un peu détérioré », tandis que celui de Delivery Hero était devenu « très, très bon ».

La rentrée a commencé par un lancement en douceur de foodpanda — la marque qu’elle connaissait le mieux en Asie — à Berlin en juin, promettant des livraisons en aussi peu que sept minutes, suivi en août d’un déploiement plus large en Allemagne de la livraison de restaurants et du quick commerce assurés par ses propres entrepôts et magasins. Östberg a fixé la barre à « défier la première place sur le très long terme », mais a refusé une course aux promotions : la mission de l’équipe basée à Berlin était le meilleur produit, pas des parts de marché achetées. Le PDG de Just Eat Takeaway, Jitse Groen, a répondu sur Twitter : « Nous les avons battus aux Pays-Bas, au Royaume-Uni, en Pologne, en Irlande et en Allemagne, et nous le ferons volontiers à nouveau » — et Lieferando a annoncé une mise à niveau super-app pour ses 12 millions d’utilisateurs allemands. Les investisseurs ont sanctionné les deux titres, en baisse de plus de 3 %, face à la perspective d’une deuxième guerre des prix, les marges du quick commerce de Delivery Hero étant déjà profondément négatives.

La rentrée inverse la logique habituelle de l’expansion : c’était l’opérateur le plus expérimenté du secteur qui attaquait son propre marché national avec un produit qu’il avait affiné dans 50 pays.

Les livraisons en sept minutes rendaient l’ambition physique dès le premier jour — une promesse que le service de l’acteur en place n’avait pas tenue pendant deux ans.

Le refus d’Östberg de mener une course aux promotions fixait le test qu’il voulait gagner : des clients disant que le service était meilleur que tout ce qu’ils avaient utilisé.

Le bilan de Groen sur cinq marchés donnait de la crédibilité à la défense, ce qui explique précisément pourquoi la réaction des investisseurs — les deux titres en baisse de 3 % — intégrait un véritable combat.

Un marché vendu après un échec peut être reconquis par le produit : la rentrée est la moins coûteuse pour l’entreprise dont le service n’a cessé de s’améliorer alors que celui de l’acteur en place stagnait.

Au moment du rapport du 12 mai 2021, le lancement en douceur à Berlin était prévu pour juin, avec un déploiement national en août ; les documents ne rapportent aucun résultat en termes de parts de marché ou de rétention pour cette rentrée.