A aposta da DMX na Indonésia quer um segundo Dien May Xanh, na metade do tempo

A maior varejista de eletrônicos de consumo do Vietnã — mais de 3.000 lojas entre Dien May Xanh, The Gioi Di Dong e TopZone — detendo 55% do mercado doméstico.

Um manual de operações comprovado no varejo de eletrônicos pode ser transplantado para a Indonésia — 'cinco a sete anos atrás do Vietnã' — e alcançar lucratividade na metade do tempo que levou em casa.

A DMX cresceu de uma rede de 2010 até 55% do mercado de eletrônicos de consumo do Vietnã sob a Mobile World Investment. Sua primeira tentativa internacional, no Camboja em 2017, terminou em saída — uma lição que apontou, em vez disso, para a Indonésia: quase 300 milhões de pessoas, três vezes o tamanho do Vietnã, ainda dominada por lojas de eletrônicos de pequeno porte.

A EraBlue, a joint venture de 2022 com a Erajaya, registrou seu primeiro lucro em 2025 — cerca de US$ 2 milhões sobre 3,7 trilhões de dongs de receita, uma margem líquida de 1,3% contra 5,7% da DMX Vietnã. As metas: 1.000 pontos de venda na Indonésia até 2030, US$ 800 milhões de receita e US$ 30 milhões de lucro, que o CEO Doan Van Hieu Em chamou de 'conservadoras', com uma potencial listagem na Indonésia entre 2027 e 2030 a um P/L setorial de cerca de 25 vezes.

A tese de mercado é estrutural: um comércio de eletrônicos fragmentado, dominado por lojas de pequeno porte, de 300 milhões de pessoas, no estágio de desenvolvimento em que o Vietnã estava há meia década.

O desenho da joint venture isola a falha clássica de expansão — estrangeiros interpretando mal a lei e as finanças locais — ao comprar esse conhecimento de um parceiro que o possui.

A disposição de operar com margens líquidas de 1,3% contra 5,7% em casa mostra que o plano precifica participação de mercado acima do lucro de curto prazo, deliberadamente.

O fracasso no Camboja cumpriu seu papel: cinco anos e 50 lojas compraram a lição de que o tamanho do mercado, não a proximidade, decide se o manual de operações se transfere.

Uma primeira expansão fracassada pode ser a consultoria mais barata que você já comprou: o Camboja ensinou à DMX qual formato de mercado realmente se encaixa em seu manual de operações.

A EraBlue deu lucro pela primeira vez em 2025, e a DMX simultaneamente abria seu capital na Cidade de Ho Chi Minh — um IPO de 14,4 trilhões de dongs a uma avaliação pós-IPO de cerca de US$ 3,9 bilhões, planejado para agosto de 2026, destinado a 'consagrar' um negócio que o mercado havia chamado de saturado. Em casa, a empresa havia fechado mais de 400 lojas em 2023–24 e mudado o foco 'da quantidade para a qualidade', impulsionando crédito ao consumidor, manutenção vitalícia e uma estratégia de superapp.