DMX, 인도네시아에 '절반의 시간'으로 두 번째 디엔마이쑤언을 만들려 한다

디엔마이쑤언, 테지오이지동, 톱존에 걸쳐 3,000개 이상의 매장을 운영하는 베트남 최대 가전제품 소매업체로, 국내 시장의 55%를 점유하고 있다.

검증된 가전제품 소매 공식을 인도네시아에 이식할 수 있다는 것, 즉 '베트남보다 5~7년 뒤처진' 시장에서 본국에서 걸렸던 시간의 절반 만에 수익성을 달성할 수 있다는 베팅이다.

DMX는 2010년의 체인에서 출발해 모바일월드인베스트먼트 산하에서 베트남 가전제품 시장의 55%로 성장했다. 첫 해외 진출이었던 2017년 캄보디아는 철수로 끝났는데, 이 경험은 오히려 인도네시아를 가리켰다. 인구가 거의 3억 명으로 베트남의 세 배 규모이면서도 여전히 영세 가전제품 매장이 지배하는 시장이었다.

2022년 에라자야와의 합작법인인 에라블루는 2025년 처음으로 흑자를 냈다. 매출 3조7,000억 동에서 약 200만 달러로, 순이익률 1.3%이며 이는 DMX 베트남의 5.7%와 대비된다. 목표는 2030년까지 인도네시아 매장 1,000개, 매출 8억 달러, 이익 3,000만 달러로, CEO 도안반히에우엠은 이를 '보수적'이라고 표현했으며, 2027~2030년 사이에 업계 주가수익비율 약 25배 수준으로 인도네시아 상장 가능성도 있다.

시장 논지는 구조적이다. 인구 3억 명의 가전제품 유통이 영세 사업자 중심으로 분절되어 있고, 이는 베트남이 5년 전에 있던 발전 단계에 해당한다.

합작법인 구조는 전형적인 확장 실패, 즉 외국인이 현지 법률와 금융을 오독하는 문제를 격리한다. 그 지식을 갖춘 파트너로부터 사들이는 방식이다.

본국 5.7% 대비 1.3%의 순이익률을 감수하려는 의지는 이 계획이 단기 이익보다 시장 점유율에 의도적으로 값을 매긴다는 것을 보여준다.

캄보디아의 실패는 제 역할을 했다. 5년과 매장 50개를 통해 얻은 교훈은 공식의 이식 가능성을 결정하는 것이 근접성이 아니라 시장 규모라는 점이었다.

첫 확장의 실패는 가장 값싼 컨설팅이 될 수 있다. 캄보디아는 DMX에게 어떤 시장 형태가 자사의 공식에 실제로 맞는지를 가르쳐 주었다.

에라블루는 2025년 처음으로 흑자를 냈고, DMX는 동시에 호찌민시에서 자체 상장을 진행하고 있었다. 상장 후 기업가치 약 39억 달러로 평가된 14조4,000억 동 규모의 기업공개로, 2026년 8월을 예정하고 있으며, 시장이 포화라고 불렀던 사업을 '입증'하려는 의도였다. 본국에서는 2023~24년에 400개 이상의 매장을 폐쇄하고 '양에서 질로' 전환하며 소비자 금융, 평생 유지보수, 슈퍼앱 전략을 밀어붙였다.