DMX setzt auf Indonesien: ein zweites Dien May Xanh, in der Hälfte der Zeit

Vietnams größter Einzelhändler für Unterhaltungselektronik – über 3.000 Filialen unter den Marken Dien May Xanh, The Gioi Di Dong und TopZone – mit einem Anteil von 55 % am heimischen Markt.

Ein bewährtes Erfolgsrezept im Elektronikeinzelhandel lässt sich auf Indonesien übertragen – ein Markt, der „fünf bis sieben Jahre hinter Vietnam“ liegt – und kann dort in der Hälfte der Zeit profitabel werden, die es im Heimatmarkt gebraucht hat.

DMX wuchs aus einer Kette von 2010 unter Mobile World Investment auf einen Anteil von 55 % am vietnamesischen Markt für Unterhaltungselektronik. Der erste Auslandsversuch, Kambodscha im Jahr 2017, endete mit dem Rückzug – eine Lehre, die stattdessen auf Indonesien verwies: fast 300 Millionen Menschen, dreimal so viele wie in Vietnam, weiterhin dominiert von kleinen, familiengeführten Elektronikgeschäften.

EraBlue, das 2022 mit Erajaya gegründete Joint Venture, erzielte 2025 erstmals einen Gewinn – rund 2 Millionen US-Dollar bei einem Umsatz von 3,7 Billionen Dong, eine Nettomarge von 1,3 % gegenüber 5,7 % bei DMX Vietnam. Die Ziele: 1.000 indonesische Filialen bis 2030, 800 Millionen US-Dollar Umsatz und 30 Millionen US-Dollar Gewinn, was CEO Doan Van Hieu Em als „konservativ“ bezeichnete, sowie eine mögliche Börsennotierung in Indonesien zwischen 2027 und 2030 bei einem Branchen-KGV von etwa 25.

Die Marktthese ist struktureller Natur: ein fragmentierter, von kleinen, familiengeführten Geschäften dominierter Elektronikhandel mit 300 Millionen Menschen, auf der Entwicklungsstufe, auf der Vietnam vor einem halben Jahrzehnt stand.

Die Konstruktion des Joint Ventures isoliert den klassischen Expansionsfehler – dass Ausländer lokales Recht und lokale Finanzgepflogenheiten falsch einschätzen –, indem sie dieses Wissen von einem Partner kauft, der es besitzt.

Die Bereitschaft, mit einer Nettomarge von 1,3 % gegenüber 5,7 % im Heimatmarkt zu operieren, zeigt, dass der Plan bewusst Marktanteil über kurzfristigen Gewinn stellt.

Das Scheitern in Kambodscha hat seinen Zweck erfüllt: Fünf Jahre und 50 Filialen brachten die Lehre, dass die Marktgröße und nicht die Nähe entscheidet, ob sich das Erfolgsrezept übertragen lässt.

Eine erste gescheiterte Expansion kann die günstigste Beratung sein, die man je kauft: Kambodscha lehrte DMX, welche Marktform tatsächlich zu seinem Erfolgsrezept passt.

EraBlue war 2025 erstmals profitabel, und DMX brachte sich gleichzeitig in Ho-Chi-Minh-Stadt an die Börse – ein IPO im Volumen von 14,4 Billionen Dong bei einer Bewertung nach dem Börsengang von etwa 3,9 Milliarden US-Dollar, geplant für August 2026, gedacht als „Rechtfertigung“ für ein Geschäft, das der Markt als gesättigt bezeichnet hatte. Im Heimatmarkt hatte das Unternehmen 2023–24 über 400 Filialen geschlossen und den Kurs „von Quantität zu Qualität“ eingeschlagen, mit Schwerpunkt auf Konsumentenfinanzierung, lebenslanger Wartung und einer Super-App-Strategie.