DMX parie sur l'Indonésie pour recréer un second Dien May Xanh, en moitié moins de temps

Le plus grand détaillant d'électronique grand public du Vietnam — plus de 3 000 magasins répartis entre Dien May Xanh, The Gioi Di Dong et TopZone — détenant 55 % du marché intérieur.

Un modèle éprouvé de distribution d'électronique peut être transposé en Indonésie — « cinq à sept ans en retard sur le Vietnam » — et y atteindre la rentabilité en moitié moins de temps qu'il n'en a fallu au pays.

DMX est passé d'une chaîne créée en 2010 à 55 % du marché vietnamien de l'électronique grand public sous l'égide de Mobile World Investment. Sa première tentative à l'international, au Cambodge en 2017, s'est soldée par un retrait — une leçon qui a plutôt orienté le groupe vers l'Indonésie : près de 300 millions d'habitants, trois fois la taille du Vietnam, encore dominée par les petits commerces d'électronique familiaux.

EraBlue, la coentreprise créée en 2022 avec Erajaya, a dégagé son premier bénéfice en 2025 — environ 2 millions de dollars américains pour 3,7 billions de dongs de chiffre d'affaires, soit une marge nette de 1,3 % contre 5,7 % pour DMX Vietnam. Les objectifs : 1 000 points de vente en Indonésie d'ici 2030, 800 millions de dollars américains de chiffre d'affaires et 30 millions de dollars américains de bénéfice, que le PDG Doan Van Hieu Em a qualifiés de « prudents », avec une éventuelle cotation en Indonésie entre 2027 et 2030 sur la base d'un PER sectoriel d'environ 25 fois.

La thèse de marché est structurelle : un commerce d'électronique fragmenté, dominé par les petits commerces familiaux, pour 300 millions d'habitants, au stade de développement où le Vietnam se trouvait il y a cinq ans.

La structure de la coentreprise isole l'échec classique de l'expansion — des étrangers qui méconnaissent le droit et la finance locaux — en achetant ce savoir à un partenaire qui le possède.

L'acceptation de marges nettes de 1,3 % contre 5,7 % au pays montre que le plan privilégie délibérément la part de marché sur le bénéfice à court terme.

L'échec cambodgien a rempli son rôle : cinq ans et 50 magasins ont permis d'apprendre que c'est la taille du marché, et non la proximité, qui décide de la transférabilité du modèle.

Une première expansion ratée peut être le conseil le moins cher que l'on achète jamais : le Cambodge a appris à DMX quelle forme de marché correspond réellement à son modèle.

EraBlue a été rentable pour la première fois en 2025, et DMX s'introduisait simultanément en Bourse à Hô Chi Minh-Ville — une IPO de 14,4 billions de dongs pour une valorisation post-IPO d'environ 3,9 milliards de dollars américains, prévue pour août 2026, destinée à « justifier » une activité que le marché avait jugée saturée. Au pays, l'entreprise avait fermé plus de 400 magasins en 2023-2024 et opéré un virage « de la quantité vers la qualité », en misant sur le financement à la consommation, la maintenance à vie et une stratégie de super-application.