A aposta do sorvete keto da Rebel Creamery: prejuízo de US$ 23,8 milhões por trade dress e depois o Chapter 11

A Rebel Creamery produz potes de sorvete keto integrais e sem açúcar, vendidos em todo o país no Walmart, Kroger, Safeway e outras redes de supermercados.

Que o sorvete keto poderia conquistar o varejo de massa vestindo o visual inconfundível de pote em tons pastel da Van Leeuwen — e que o risco de trade dress valia a pena, mesmo depois de um comprador ter alertado.

Austin e Courtney Archibald fundaram a Rebel Creamery em 2017, no auge do boom do keto. A Van Leeuwen havia redesenhado seus potes em 2016 — papelão monocromático em tons pastel, tampas combinando, letra cursiva preta com uma inicial exagerada — e seu crescimento praticamente dobrou. A Rebel lançou com um visual quase idêntico; um comprador da Wegmans alertou os fundadores sobre a semelhança antes do primeiro lançamento no varejo da Rebel, e eles não fizeram nenhuma alteração.

A Van Leeuwen processou em abril de 2021. Após um julgamento sem júri, o juiz federal distrital Eric Komitee decidiu em 16 de julho de 2026 que a embalagem da Rebel infringiu e diluiu o trade dress da Van Leeuwen e que a versão dos fundadores de criação independente era 'claramente fabricada' — provas de pesquisa mostraram uma taxa líquida de confusão de 34,3%, e consumidores e funcionários de loja confundiam as marcas. Ele concedeu US$ 23,785 milhões (dois terços dos US$ 35,5 milhões de lucros totais da Rebel, reduzidos em 33% pela demanda impulsionada pela tendência keto), proibiu permanentemente a embalagem e ordenou um redesenho completo.

A Rebel recorreu em 12 de agosto e depois entrou com pedido de Chapter 11 em 14 de agosto de 2026 no Tribunal de Falências dos Estados Unidos para o Distrito de Utah, declarando cerca de US$ 13,78 milhões em ativos contra US$ 23,85 milhões em passivos, com a sentença da Van Leeuwen listada como crédito quirografário disputado.

A embalagem da Rebel replicou deliberadamente todos os quatro elementos do trade dress inconfundível da Van Leeuwen, criando uma presença de prateleira impressionantemente semelhante, e não uma semelhança acidental.

O alerta de um comprador do varejo antes do lançamento e a ausência de qualquer arquivo de design transformaram a defesa de criação independente em uma conclusão de má-fé.

A redução de 33% nos lucros mostra que nem mesmo um produto genuinamente diferenciado (keto) conseguiu escapar da responsabilidade pela identidade visual emprestada.

A restituição de lucros — e não a perda de vendas — significou que todo o ganho do boom do keto estava em risco, tornando a aposta na embalagem fatal.

Um produto pode conquistar o mercado e ainda assim perder tudo se sua embalagem tiver copiado o trade dress de um concorrente; ignorar o alerta de um comprador e não manter nenhum registro de design é interpretado como má-fé no tribunal.

Em 2 de setembro de 2026, a Rebel Creamery opera sob o Chapter 11 no Distrito de Utah. Ela recorreu da sentença de US$ 23,785 milhões em 12 de agosto de 2026 e entrou com o pedido de falência em 14 de agosto, declarando cerca de US$ 13,78 milhões em ativos (incluindo aproximadamente US$ 5,22 milhões em caixa) contra US$ 23,85 milhões em passivos; o crédito da Van Leeuwen está listado como disputado, pendente de recurso. O site da marca ainda vende potes (vários sabores marcados como 'vendas pausadas'), e a administração afirmou que pretende manter o sorvete amplamente disponível enquanto o recurso tramita. A disponibilidade no varejo e o resultado do recurso permanecem indefinidos.