Allbirds' erstes Nicht-Schuh-Produkt: Socken aus Pflanzen, Wolle und recycelten Flaschen

Direct-to-Consumer-Marke für nachhaltiges Schuhwerk von neuseeländischen Gründern, bewertet mit rund 1 Milliarde US-Dollar.

Dass sich die Woll-Nachhaltigkeits-Formel hinter einem Schuh auf andere materialorientierte Produkte ausweiten ließe, beginnend mit Socken aus Pflanzen, Merinowolle und recycelten Flaschen.

Gestartet über eine Kickstarter-Kampagne; 2018 weitere 50 Millionen US-Dollar eingesammelt.

Der neuseeländische Profifußballer Tim Brown sah eine Chance in Wolle, ‚dieser Wunderfaser, die entweder übersehen worden war‘ – oder, wie er scherzt, ‚einfach eine wirklich schlechte Idee‘. Nach einem Kickstarter-Start und einem holprigen Beginn stieß der Biotechnik-Ingenieur Joey Zwillinger hinzu, und das Paar gründete in San Francisco.

Das Unternehmen verkaufte im ersten Jahr nur einen Schuh-Typ und brauchte ‚mehr als sechs Jahre voller Irrwege und Fehlschläge‘, um es aufzubauen. Socken waren das logische zweite Produkt: Etwa die Hälfte der Allbirds-Kunden trug ihre Schuhe mit Socken. ‚Es stellt sich heraus, dass die Herstellung von Socken enorm kompliziert ist, wenn man es zulässt‘, sagte Zwillinger, der den Launch als erstes von vielen materialgetriebenen Produkten rahmte, von Schuhen aus Eukalyptusfaser bis zu Sohlen aus Zucker-Schaum.

Das zweite Produkt erweiterte die Gründungsthese – bessere Materialien –, statt der Marke auf ein Massenprodukt zu kleben.

Das bestehende Kundenverhalten (die Hälfte trug Socken) entschärfte das Risiko der Kategoriewahl.

Das DTC- und Social-Media-Playbook, das die Schuhmarke aufbaute, übertrug sich auf den Launch ohne zusätzliches Akquise-Modell.

Kategorie-Erweiterung ist eine Materialgeschichte, keine Logo-Geschichte: Socken waren das verteidigungsfähige zweite Produkt, weil die Hälfte der Kundenbasis sie bereits zum ersten trug.

Zum 14. August 2019 waren die Socken gerade als erstes einer geplanten Produktfamilie auf den Markt gekommen; das Unternehmen hatte im Jahr zuvor weitere 50 Millionen US-Dollar eingesammelt und über eine Million Paar Schuhe verkauft.