Premier produit non-chaussant d'Allbirds : des chaussettes fabriquées à partir de plantes, de laine et de bouteilles recyclées

Marque de chaussures durables en vente directe au consommateur, fondée par des Néo-Zélandais, valorisée à environ 1 milliard de dollars américains.

Que la formule de durabilité de la laine à l'origine d'une chaussure pouvait s'étendre à d'autres produits axés sur les matériaux, en commençant par des chaussettes fabriquées à partir de plantes, de laine mérinos et de bouteilles recyclées.

Lancée via une campagne Kickstarter ; 50 millions de dollars américains supplémentaires levés en 2018.

Le footballeur professionnel néo-zélandais Tim Brown a vu une opportunité dans la laine, « cette fibre miracle qui avait été soit négligée » — ou, plaisante-t-il, « juste une très mauvaise idée ». Après un lancement sur Kickstarter et des débuts chancelants, l'ingénieur en biotechnologie Joey Zwillinger l'a rejoint et le duo s'est lancé à San Francisco.

L'entreprise n'a vendu qu'un seul type de chaussure lors de sa première année et a mis « plus de six ans de faux pas et d'échecs » à se construire. Les chaussettes étaient le deuxième produit logique : environ la moitié des clients d'Allbirds portaient leurs chaussures avec des chaussettes. « Il s'avère que fabriquer des chaussettes est extrêmement compliqué si on le décide ainsi », a déclaré Zwillinger, qui a présenté le lancement comme le premier de nombreux produits issus des matériaux, des chaussures en fibre d'eucalyptus aux semelles en mousse de sucre.

Le deuxième produit prolongeait la thèse fondatrice — de meilleurs matériaux — plutôt que d'apposer la marque sur un produit banal.

Le comportement existant des clients (la moitié portant des chaussettes) réduisait le risque du choix de catégorie.

Le playbook de vente directe et de réseaux sociaux qui avait bâti la marque de chaussures s'est transféré au lancement sans modèle d'acquisition supplémentaire.

L'expansion de catégorie est une histoire de matériaux, pas une histoire de logo : les chaussettes étaient le deuxième produit défendable parce que la moitié de la clientèle les portait déjà avec le premier.

Au 14 août 2019, les chaussettes venaient d'être lancées comme le premier d'une famille de produits prévue ; l'entreprise avait levé 50 millions de dollars américains supplémentaires l'année précédente et vendu plus d'un million de paires de chaussures.