Primeiro produto não-calçado da Allbirds: meias feitas de plantas, lã e garrafas recicladas

Marca de calçados sustentáveis de venda direta ao consumidor, fundada por neozelandeses, avaliada em cerca de US$ 1 bilhão.

Que a fórmula de sustentabilidade da lã por trás de um sapato poderia se estender a outros produtos focados em materiais, começando por meias de plantas, lã merino e garrafas recicladas.

Começou por meio de uma campanha no Kickstarter; mais US$ 50 milhões foram levantados em 2018.

O jogador de futebol profissional neozelandês Tim Brown viu uma oportunidade na lã, 'esta fibra milagrosa que tinha sido deixada de lado' — ou, como ele brinca, 'apenas uma ideia realmente ruim'. Depois de um lançamento no Kickstarter e um começo instável, o engenheiro de biotecnologia Joey Zwillinger se juntou a ele e a dupla lançou a empresa em São Francisco.

A empresa vendeu apenas um tipo de sapato em seu primeiro ano e levou 'mais de seis anos de erros e fracassos' para se construir. As meias eram o segundo produto lógico: cerca de metade dos clientes da Allbirds usava seus sapatos com meias. 'Acontece que fazer meias é enormemente complicado se você permitir que seja assim', disse Zwillinger, que enquadrou o lançamento como o primeiro de muitos produtos orientados por materiais, de sapatos de fibra de eucalipto a solas de espuma de açúcar.

O segundo produto estendeu a tese fundadora — materiais melhores — em vez de simplesmente aplicar a marca a uma commodity.

O comportamento existente dos clientes (metade usando meias) reduziu o risco da escolha da categoria.

O manual de venda direta ao consumidor e de redes sociais que construiu a marca de sapatos transferiu-se para o lançamento sem modelo extra de aquisição.

A expansão de categoria é uma história de materiais, não uma história de logotipo: as meias foram o segundo produto defensável porque metade da base de clientes já as usava com o primeiro.

Em 14 de agosto de 2019, as meias tinham acabado de ser lançadas como o primeiro de uma família planejada de produtos; a empresa havia levantado mais US$ 50 milhões no ano anterior e vendido mais de um milhão de pares de sapatos.