アンタはマルチブランド戦略を東南アジア全域に広げるため現地化に賭ける

アンタ、フィラ、デサント、ウィルソン（Amer Sports経由）のブランドでスポーツウェアとフットウェアを販売する中国のスポーツウェアグループ。

マルチブランドの現地化——各ブランドを各市場のスポーツ文化に合わせ、現地スタッフで運営する——ことで、中国のスポーツウェアグループが真にグローバルになれる。

2019年にウィルソンスポーティンググッズの所有者であるAmer Sportsを推定52億ドルで買収した。

2019年にAmer Sportsを買収した後、アンタはシンガポールに複数ブランドを統括する東南アジア本部を設置し、そこに400人以上の現地スタッフを置いた。

2025年までにこの地域では約3,000人の従業員を抱え、その96%を現地採用とし、カントリーゼネラルマネージャーは現地市場出身者とするルールを設けた。アンタブランドの小売売上高は2025年上半期にほぼ2倍となり、ウィルソンはベトナムで発売から2か月以内に100万ドルを売り上げ、域内で販売される製品のほぼ半数が域内製造となっている。

東南アジアは世界でも特に成長の速いスポーツウェア市場の一つであり、ユーロモニターはマレーシアで2029年まで年平均成長率8.8%を予測している。

中国の競合他社が先に動いていた地域もある。361度はクアラルンプールに初の海外店舗を開設し、特歩（Xtep）はベトナムに目を向けた。

マルチブランド構造により、各市場は全ブランドを一斉投入して資源を浪費するのではなく、そのスポーツ文化に合うブランドから始められる。

現地化とはポートフォリオ管理である。各市場のスポーツ文化に合うブランドを最初に投入し、一つが成功してから初めてカテゴリーを追加する。

2025年9月時点で、アンタは3年以内に東南アジアで1,000店舗を目指し、地域の製造拠点を拡大しており——域内販売のほぼ半数はすでに域内製造——同じ戦略を中東・北アフリカおよび北米にも展開している。