Anta mise sur la localisation pour exporter son modèle multimarque en Asie du Sud-Est

Groupe chinois de sportswear vendant des vêtements et chaussures de sport sous les marques Anta, Fila, Descente et Wilson (via Amer Sports).

La localisation multimarque — apparier chaque marque à la culture sportive de chaque marché, avec du personnel local — peut faire d'un groupe chinois de sportswear un acteur véritablement mondial.

Acquisition d'Amer Sports, propriétaire de Wilson Sporting Goods, pour un montant estimé à 5,2 milliards de dollars en 2019.

Après l'achat d'Amer Sports en 2019, Anta a établi un siège régional pour l'Asie du Sud-Est à Singapour, supervisant plusieurs marques, avec plus de 400 employés locaux sur place.

En 2025, la région comptait environ 3 000 employés, dont 96 % recrutés localement, avec une règle selon laquelle les directeurs généraux pays viennent du marché local ; les ventes au détail de la marque Anta ont presque doublé au premier semestre 2025, Wilson a réalisé 1 million de dollars au Vietnam dans les deux mois suivant son lancement, et près de la moitié des produits vendus dans la région sont fabriqués dans la région.

L'Asie du Sud-Est offre certaines des croissances les plus rapides du sportswear au monde, Euromonitor prévoyant un TCAC de 8,8 % en Malaisie jusqu'en 2029.

Des rivaux chinois avançaient en premier sur certains marchés : 361 Degrees a ouvert son premier magasin à l'étranger à Kuala Lumpur et Xtep s'est tourné vers le Vietnam.

La structure multimarque permet à chaque marché de commencer avec la marque qui correspond à sa culture sportive au lieu de gaspiller des ressources dans un déploiement de toutes les marques.

La localisation est une gestion de portefeuille : placer d'abord la marque qui correspond à la culture sportive de chaque marché, et n'ajouter des catégories qu'une fois qu'une marque l'emporte.

En septembre 2025, Anta visait 1 000 magasins en Asie du Sud-Est d'ici trois ans, développait son empreinte manufacturière régionale — près de la moitié des ventes dans la région déjà fabriquées dans la région — et transposait le même modèle au Moyen-Orient et en Afrique du Nord ainsi qu'en Amérique du Nord.