안타, 현지화를 앞세워 동남아시아 전역에 멀티브랜드 전략 확장 노린다

안타, 필라, 데상트, 윌슨(아메르 스포츠를 통해) 브랜드로 운동복과 신발을 판매하는 중국 스포츠웨어 그룹이다.

멀티브랜드 현지화 — 각 브랜드를 각 시장의 스포츠 문화에 맞추고 현지 인력으로 운영하는 것 — 을 통해 중국 스포츠웨어 그룹이 진정한 글로벌 기업이 될 수 있다는 베팅이다.

2019년 윌슨 스포팅 굿즈의 소유주인 아메르 스포츠를 약 52억 달러에 인수했다.

2019년 아메르 스포츠를 인수한 후, 안타는 싱가포르에 여러 브랜드를 총괄하는 동남아시아 본부를 설립했으며, 그곳에 400명 이상의 현지 직원을 두었다.

2025년까지 이 지역에서 약 3,000명의 직원을 운영했으며, 96%를 현지에서 채용했고, 국가 총괄 매니저는 현지 시장 출신으로 한다는 규칙을 적용했다. 안타 브랜드 소매 매출은 2025년 상반기에 거의 두 배로 늘었고, 윌슨은 베트남 출시 두 달 만에 100만 달러를 기록했으며, 역내에서 판매되는 제품의 거의 절반이 역내에서 생산된다.

동남아시아는 세계에서 가장 빠른 스포츠웨어 성장세를 보이는 지역 중 하나로, 유로모니터는 말레이시아에서 2029년까지 연평균 8.8% 성장률을 전망한다.

중국 경쟁사들이 일부 지역에서 먼저 움직이고 있었다. 361도는 쿠알라룸푸르에 첫 해외 매장을 열었고, 시텝은 베트남으로 눈을 돌렸다.

멀티브랜드 구조는 각 시장이 모든 브랜드를 쏟아붓는 대신 자국의 스포츠 문화에 맞는 브랜드로 시작할 수 있게 해 자원 낭비를 막는다.

현지화는 포트폴리오 관리다. 각 시장의 스포츠 문화에 맞는 브랜드를 먼저 투입하고, 하나가 성공한 뒤에야 카테고리를 추가한다.

2025년 9월 기준, 안타는 3년 내 동남아시아 매장 1,000개를 목표로 삼고 있으며, 역내 제조 거점을 확장하고 있다 — 역내 판매의 거의 절반이 이미 역내에서 생산된다 — 또한 동일한 전략을 중동·북아프리카와 북미로 확대하고 있다.