安踏押注本地化，将其多品牌策略推广至东南亚

中国运动服饰集团，通过安踏、斐乐、迪桑特和威尔胜（经由亚玛芬体育）销售运动服装和鞋类。

多品牌本地化——将每个品牌与每个市场的运动文化相匹配，并配备本地员工——能够使一家中国运动服饰集团真正实现全球化。

2019年以约52亿美元收购亚玛芬体育，后者为威尔胜体育用品公司的所有者。

2019年收购亚玛芬体育后，安踏在新加坡设立了统管多个品牌的东南亚总部，在当地拥有400多名本地员工。

到2025年，该地区约有3000名员工，其中96%为本地招聘，并规定国家总经理须来自当地市场；安踏品牌零售额在2025年上半年接近翻倍，威尔胜在越南上市两个月内销售额达100万美元，区域内销售的产品中近一半在区域内生产。

东南亚是全球运动服饰增长最快的地区之一，欧睿国际预计马来西亚到2029年的复合年增长率为8.8%。

中国竞争对手在部分地区先行一步：361度在吉隆坡开设了首家海外门店，特步则转向越南。

多品牌结构使每个市场能够从契合其运动文化的品牌入手，而不是将资源浪费在全品牌铺开上。

本地化就是组合管理：先投入契合每个市场运动文化的品牌，待某一品类胜出后再增加品类。

截至2025年9月，安踏的目标是在三年内开设1000家东南亚门店，扩大其区域制造布局——区域内销售额的近一半已在区域内生产——并将同一策略推广至中东和北非以及北美。