McDonald's setzt 8,5 Mrd. US-Dollar auf Franchisenehmer und eine „Next“-Überholung, um Kunden zurückzugewinnen

McDonald's ist mit 11 % Marktanteil die größte US-Fast-Food-Kette; 95 % seiner US-Restaurants befinden sich im Besitz von Franchisenehmern, wodurch jede Strategie von der Zustimmung der Betreiber abhängt.

Dass ein zehnjähriger Unterstützungsplan für Franchisenehmer im Umfang von 8,5 Mrd. US-Dollar plus eine „McDonald's > Next“-Überholung von Essen, Service und Abläufen angeschlagene Kunden zurückgewinnen kann.

Kempczinskis Flut von 5-Dollar-Mahlzeiten und 6-Dollar-Mix-and-Match-Angeboten konnte den Abwärtstrend nicht umkehren, und im August räumte er ein, dass zu viele Menü- und Angebotsneuerungen die Restaurants überlastet und den Service beeinträchtigt hätten – gerade als das Unternehmen die Franchisenehmer aufforderte, 1 Mio. US-Dollar pro Filiale für Umbauten auszugeben.

Beim Investorentag im September in Chicago führte Kempczinski „McDonald's > Next“ näher aus: besseres Essen servieren, den Service verbessern, Restaurants einfacher betreibbar machen und „für mehr Kunden häufiger die erste Wahl“ sein. Kernstück ist ein zehnjähriger Plan im Umfang von 8,5 Mrd. US-Dollar, um Franchisenehmer mit Kapitalhilfen und Mietentlastungen zu unterstützen, davon 5 Mrd. US-Dollar bis 2030; die Aktie fiel angesichts der Ausgabenankündigung. Das Umbauziel von 50.000 Restaurants verschob sich auf 2028 statt 2027, und nur 60–65 % der Restaurants führten das „Unter-3-Dollar-Menü“ des Sommers ein. Auf der Speisekarte testet McDonald's handpanierte Hähnchenprodukte und proteinreiche Grillhähnchen-Bowls, die sich an GLP-1-Nutzer richten, brachte handgemachte Limonaden und Energy-Drinks mit Red Bull auf den Markt und will seinen Anteil am globalen Getränke- und Hähnchenmarkt bis 2030 um jeweils 1,5 Prozentpunkte steigern, während es sprachgesteuerte KI-Bestellungen am Drive-thru testet.

Das Problem, das behoben wird, ist konkret – eine Angebotsüberlastung, die den Service beeinträchtigte und Franchisenehmer entfremdete –, und die Lösung kostet echtes Geld, statt weitere Aktionen hinzuzufügen.

Die Ausrichtung der Franchisenehmer ist die bindende Einschränkung in einem zu 95 % franchisierten System, und der Plan über 8,5 Mrd. US-Dollar zielt genau darauf ab.

Hähnchen und Getränke sind die am schnellsten wachsenden QSR-Kategorien, und die Anteilsziele von 1,5 Punkten machen die Wette bis 2030 messbar.

Die vorherige Strategie „Accelerating the Arches“ funktionierte – Kempczinski wettet darauf, dass sich das Erfolgsrezept auf ein härteres Kostenumfeld übertragen lässt, in dem sich die Rindfleischpreise in fünf Jahren nahezu verdoppelt haben.

In einem Franchisesystem ist Strategie eine Kapitalverhandlung: Der Plan funktioniert nur, wenn die Eigentümer von 95 % der Filialen glauben, dass die Muttergesellschaft die Kosten der Lösung mitträgt.

Stand 7. Oktober 2026 war der Plan wenige Wochen alt: Die Aktie fiel angesichts der Ausgabenankündigung, die Gespräche mit den Franchisenehmern wurden als konstruktiv beschrieben, und die frühesten Belege – Umbautempo, Anteile bei Hähnchen und Getränken, Besuchertrends – liegen alle in 2027 und danach.