McDonald's mise 8,5 milliards de dollars sur ses franchisés et une refonte « Next » pour reconquérir les clients

McDonald's est la plus grande chaîne de restauration rapide américaine avec 11 % du marché ; 95 % de ses restaurants aux États-Unis appartiennent à des franchisés, ce qui rend toute stratégie dépendante de l'adhésion des exploitants.

Qu'un plan de soutien aux franchisés de 8,5 milliards de dollars sur 10 ans, assorti d'une refonte « McDonald's > Next » de l'offre alimentaire, du service et des opérations, peut reconquérir des clients sous pression budgétaire.

La salve de menus à 5 dollars et d'offres combinables à 6 dollars lancée par Kempczinski n'a pas enrayé le recul, et en août, il a reconnu que trop de lancements de produits et de promotions avaient submergé les restaurants et nui au service — au moment même où l'entreprise demandait aux franchisés de dépenser 1 million de dollars par établissement pour des rénovations.

Lors de la journée investisseurs de septembre à Chicago, Kempczinski a détaillé « McDonald's > Next » : servir de meilleurs aliments, améliorer le service, rendre les restaurants plus faciles à exploiter et être « le premier choix pour davantage de clients plus souvent ». Le cœur du dispositif est un plan de 8,5 milliards de dollars sur 10 ans visant à aider les franchisés par un soutien en capital et des allègements de loyers, dont 5 milliards d'ici 2030 ; l'action a chuté à l'annonce de ces dépenses. L'objectif de rénovation de 50 000 restaurants a glissé de 2027 à 2028, et seuls 60 à 65 % des restaurants ont mis en œuvre le « menu à moins de 3 dollars » de l'été. Côté menu, McDonald's teste du poulet pané à la main et des bols de poulet grillé riches en protéines destinés aux utilisateurs de GLP-1, a lancé des sodas artisanaux et des boissons énergisantes avec Red Bull, et vise à accroître sa part des marchés mondiaux des boissons et du poulet de 1,5 point de pourcentage chacun d'ici 2030, tout en testant la prise de commande par IA vocale au drive.

La défaillance à corriger est précise — une surcharge de promotions qui a nui au service et aliéné les franchisés — et la solution dépense de l'argent réel plutôt que d'ajouter des promotions.

L'alignement des franchisés est la contrainte déterminante dans un système franchisé à 95 %, et le plan de 8,5 milliards de dollars vise exactement cela.

Le poulet et les boissons sont les catégories de restauration rapide à la croissance la plus rapide, et des objectifs de part de 1,5 point rendent le pari mesurable d'ici 2030.

La stratégie précédente, « Accelerating the Arches », a fonctionné — Kempczinski parie que la recette est transposable à un environnement de coûts plus rude, avec des prix du bœuf presque doublés en cinq ans.

Dans un système franchisé, la stratégie est une négociation de capital : le plan ne fonctionne que si les propriétaires de 95 % des restaurants croient que la maison mère partagera le coût de la correction.

Au 7 octobre 2026, le plan n'avait que quelques semaines : l'action a chuté à l'annonce des dépenses, les discussions avec les franchisés étaient décrites comme constructives, et les premiers points de preuve — rythme des rénovations, part du poulet et des boissons, tendances des visites — se situent tous en 2027 et au-delà.