マクドナルド、フランチャイジーと「Next」改革に85億ドルを賭けて顧客を取り戻す

マクドナルドは米国最大のファストフードチェーンで市場シェア11%を占める。米国の店舗の95%はフランチャイジーが所有しているため、あらゆる戦略は運営者の賛同にかかっている。

85億ドル・10年間のフランチャイジー支援計画と、食品・サービス・運営の「McDonald's > Next」改革によって、家計に余裕のない顧客を取り戻せるかどうかという賭けだ。

ケンプチンスキー氏の5ドル食事や6ドルの組み合わせ割引の連発は客足の落ち込みを反転させられず、8月にはメニューや割引の投入が多すぎて店舗が圧迫されサービスが損なわれたと認めた。ちょうどその頃、同社はフランチャイジーに1店舗あたり100万ドルの改装費を求めていた。

9月にシカゴで開かれた投資家向け説明会で、ケンプチンスキー氏は「McDonald's > Next」の詳細を明らかにした。より良い食品を提供し、サービスを改善し、店舗運営を容易にし、「より多くの顧客にとって、より頻繁に第一の選択肢」になることを目指す。中心となるのは、フランチャイジーへの資本支援と家賃軽減を柱とする85億ドル・10年間の計画で、うち50億ドルは2030年までに拠出する。この支出のニュースを受けて株価は下落した。5万店舗の改装目標は2027年から2028年にずれ込み、夏の「3ドル未満メニュー」を導入したのは全店舗の60〜65%にとどまった。メニュー面では、手作りパン粉付けチキンやGLP-1利用者を狙った高タンパク質のグリルチキンボウルを試験し、Red Bullと組んだクラフトソーダやエナジードリンクを投入した。2030年までに世界の飲料市場とチキン市場でのシェアをそれぞれ1.5ポイント引き上げることを目指す一方、ドライブスルーでの音声AI注文も試験している。

修正すべき失敗は具体的だ。すなわち、サービスを損ないフランチャイジーを遠ざけた割引の過剰投入であり、その修正はさらなる販促ではなく実際の資金を投じるものだ。

95%がフランチャイズのシステムではフランチャイジーの足並みが最大の制約であり、85億ドルの計画はまさにそこを狙っている。

チキンと飲料はQSRで最も成長の速いカテゴリーであり、1.5ポイントのシェア目標によってこの賭けは2030年までに測定可能になる。

従来の戦略「Accelerating the Arches」は機能した。ケンプチンスキー氏は、牛肉価格が5年間でほぼ2倍になった、より厳しいコスト環境でも同じ手法が通用すると賭けている。

フランチャイズシステムでは、戦略とは資本の交渉である。計画が機能するのは、店舗の95%を所有する人々が、本部が修正費用を分担すると信じた場合だけだ。

2026年10月7日時点で、計画はまだ数週間しか経っていなかった。支出のニュースで株価は下落し、フランチャイジーとの協議は建設的と評され、改装の進捗、チキンと飲料のシェア、来店動向といった最初の検証材料はすべて2027年以降に控えている。