McDonald's aposta US$ 8,5 bilhões em franqueados e em uma reformulação 'Next' para reconquistar clientes

O McDonald's é a maior rede de fast-food dos EUA, com 11% do mercado; 95% de seus restaurantes nos EUA pertencem a franqueados, o que torna toda estratégia dependente da adesão dos operadores.

Que um plano de apoio aos franqueados de US$ 8,5 bilhões e 10 anos, somado a uma reformulação 'McDonald's > Next' em comida, atendimento e operações, consiga reconquistar clientes pressionados.

A saraivada de refeições de US$ 5 e combos de US$ 6 de Kempczinski não conseguiu reverter a queda, e em agosto ele admitiu que lançamentos excessivos de menus e promoções sobrecarregaram os restaurantes e prejudicaram o atendimento — justamente quando a empresa pediu aos franqueados que gastassem US$ 1 milhão por loja em reformas.

No dia do investidor em setembro, em Chicago, Kempczinski detalhou o 'McDonald's > Next': servir comida melhor, melhorar o atendimento, tornar os restaurantes mais fáceis de operar e ser 'a primeira escolha para mais clientes com mais frequência'. O ponto central é um plano de 10 anos e US$ 8,5 bilhões para ajudar os franqueados com apoio de capital e alívio de aluguel, sendo US$ 5 bilhões até 2030; as ações caíram com a notícia dos gastos. A meta de reformar 50.000 restaurantes escorregou de 2027 para 2028, e apenas 60-65% dos restaurantes implementaram o 'menu abaixo de US$ 3' do verão. No menu, o McDonald's está testando frango empanado à mão e tigelas de frango grelhado ricas em proteína voltadas para usuários de GLP-1, lançou refrigerantes artesanais e bebidas energéticas com Red Bull, e pretende elevar sua participação nos mercados globais de bebidas e de frango em 1,5 ponto percentual cada até 2030, enquanto testa pedidos por IA de voz no drive-thru.

A falha que está sendo corrigida é específica — o excesso de promoções que prejudicou o atendimento e afastou os franqueados — e a correção gasta dinheiro de verdade em vez de adicionar mais promoções.

O alinhamento dos franqueados é a restrição decisiva em um sistema 95% franqueado, e o plano de US$ 8,5 bilhões é voltado exatamente para isso.

Frango e bebidas são as categorias de QSR que crescem mais rápido, e metas de participação de 1,5 ponto tornam a aposta mensurável até 2030.

A estratégia anterior, 'Accelerating the Arches', funcionou — Kempczinski aposta que o receituário se transfere para um ambiente de custos mais duro, com os preços da carne bovina quase dobrados em cinco anos.

Em um sistema de franquias, a estratégia é uma negociação de capital: o plano só funciona se as pessoas que são donas de 95% das lojas acreditarem que a matriz dividirá o custo da correção.

Em 7 de outubro de 2026, o plano tinha poucas semanas: as ações caíram com a notícia dos gastos, as conversas com franqueados foram descritas como construtivas, e os primeiros pontos de comprovação — ritmo de reformas, participação em frango e bebidas, tendências de visitas — todos ficam para 2027 e além.