Philip Morris setzte seine Zukunft auf erhitzten Tabak, um von der Zigarette loszukommen

Philip Morris International ist der Tabakriese hinter den Zigarettenmarken Marlboro und Parliament.

Eine Milliarde Raucher werden nicht aufhören – also verkauft man ihnen eine „bessere Alternative“: Tabak, der erhitzt und nicht verbrannt wird, positioniert als der Wechsel, der den Raucher behält und den Rauch fallen lässt.

Mit IQOS wettete PMI darauf, dass die weltweite Bevölkerung von einer Milliarde Rauchern nicht so bald schrumpfen würde – und dass die Branche, die in fünf Jahren voraussichtlich auf 1,1 Billionen US-Dollar wachsen sollte, durch Alternativen zur Zigarette disruptiert würde. Der Leitspruch hinter IQOS: „Wenn Sie nicht rauchen, fangen Sie nicht an. Wenn Sie nicht aufhören können, wechseln Sie.“

Paul Riley, PMI-Präsident für Ostasien und Australien: „Wir bringen uns in eine Position, aus dem Mainstream-Zigarettengeschäft auszusteigen, und uns selbst zu disruptieren und zu transformieren, ist eine große Herausforderung, die wir annehmen … der Wechsel zu erhitztem Tabak ist einfach gesunder Menschenverstand und entspricht dem, was der Verbraucher will – eine weniger schädliche Alternative.“ Nach Darstellung des Unternehmens senkt das Erhitzen von Tabak auf 350 °C die Freisetzung schädlicher Chemikalien wie Benzol, Arsen und Formaldehyd im Durchschnitt um 95 % im Vergleich zu einer Zigarette, die bei über 600 °C verbrennt.

Ein etablierter Zigarettenhersteller, der bewusst sein eigenes Substitut aufbaut – der seltene Fall einer von einem etablierten Anbieter angeführten Disruption.

Die Rahmung als Schadensminderung ist die Strategie, und die 95-%-Chemikalienbehauptung bleibt als Aussage des Unternehmens selbst zugeschrieben.

Der Leitspruch teilt den Markt präzise: nicht anfangen, aber wenn man nicht aufhören kann, wechseln – und den Raucher innerhalb des Franchise halten.

Ein etablierter Anbieter kann sich gegen Disruption absichern, indem er die Disruption selbst verkauft – wenn er den Schaden glaubwürdig neu rahmen kann, nicht nur das Produkt.

Stand Oktober 2019 war IQOS in vier Märkten im Asien-Pazifik-Raum eingeführt worden und trug 2,3 % zum Marktanteil von PMI bei; die Quelle nennt keine späteren Zahlen.