フィリップ・モリス、紙巻きたばこからの脱却を目指し加熱式たばこに未来を賭けた

フィリップ・モリス・インターナショナルは、マールボロやパーラメントの紙巻きたばこを手がけるたばこ大手である。

10億人の喫煙者はやめない。ならば彼らに「より良い代替品」を売る。すなわち、燃やさずに加熱したたばこであり、喫煙者を手放さずに煙をなくす切り替え先として位置づけられている。

IQOSを携え、PMIは世界の10億人の喫煙者人口が当面減少しないこと、そして5年後に1.1兆ドル規模に成長すると見込まれる業界が紙巻きたばこの代替品によって変革されることを賭けた。IQOSの背後にある信条は、「吸わないなら、始めない。やめられないなら、切り替える」というものだ。

PMIの東アジア・オーストラリア担当社長ポール・ライリーは次のように述べた。「われわれは主流の紙巻きたばこ事業から脱却できる立場に自らを置いている。そして自らを変革し転換することは、取り組むべき大きな課題だ……加熱式たばこへの切り替えはごく当然のことであり、消費者が望むもの、すなわちより有害性の低い代替品に応えるものだ」。同社の説明によれば、たばこを350°Cで加熱すると、600°C超で燃焼する紙巻きたばこと比べて、ベンゼン、ヒ素、ホルムアルデヒドなどの有害化学物質の放出が平均で95%減少するという。

紙巻きたばこの既存大手が、自ら進んで自社の代替品を築く。これは既存企業主導の変革としては珍しい事例である。

有害性低減という枠組みが戦略であり、化学物質95%削減という主張はあくまで同社自身の主張として帰属させたままにしておく。

この信条は市場を正確に分ける。すなわち、始めないこと、しかしやめられないなら切り替えること。これにより喫煙者をフランチャイズの内側にとどめておく。

既存企業は、変革そのものを売ることで変革に備えることができる。ただし、製品だけでなく有害性についても説得力をもって枠組みを再定義できる場合に限られる。

2019年10月時点で、IQOSはアジア太平洋地域の4市場で発売され、PMIの市場シェアの2.3%を占めていた。情報源はそれ以降の数値を報じていない。