Philip Morris a misé son avenir sur le tabac chauffé pour se défaire de la cigarette

Philip Morris International est le géant du tabac derrière les cigarettes Marlboro et Parliament.

Un milliard de fumeurs ne vont pas arrêter — alors vendez-leur une « meilleure alternative » : du tabac chauffé, non brûlé, présenté comme le basculement qui conserve le fumeur et élimine la fumée.

Avec IQOS, PMI a parié que la population mondiale d'un milliard de fumeurs ne diminuerait pas de sitôt — et que l'industrie, dont la croissance est attendue à 1 100 milliards de dollars en cinq ans, serait perturbée par les alternatives à la cigarette. Le mantra derrière IQOS : « Si vous ne fumez pas, ne commencez pas. Si vous ne pouvez pas arrêter, changez. »

Paul Riley, président de PMI pour l'Asie de l'Est et l'Australie : « Nous nous mettons en position de sortir du marché de la cigarette classique, et nous perturber et nous transformer nous-mêmes est un grand défi à relever... le passage au tabac chauffé relève du bon sens et correspond à ce que veut le consommateur — une alternative moins nocive. » Selon l'entreprise, chauffer le tabac à 350 °C réduit en moyenne de 95 % la libération de substances chimiques nocives telles que le benzène, l'arsenic et le formaldéhyde, par rapport à une cigarette brûlant au-dessus de 600 °C.

Un acteur historique de la cigarette qui construit délibérément son propre substitut — le rare cas de perturbation menée par un acteur en place.

Le cadrage fondé sur la réduction des risques constitue la stratégie, et l'affirmation des 95 % de substances chimiques reste attribuée à l'entreprise elle-même.

Le mantra segmente précisément le marché : ne commencez pas, mais si vous ne pouvez pas arrêter, changez — en gardant le fumeur à l'intérieur de la franchise.

Un acteur en place peut se couvrir contre la perturbation en vendant la perturbation elle-même — à condition de pouvoir recadrer de manière crédible le risque, et pas seulement le produit.

En octobre 2019, IQOS avait été lancé sur quatre marchés d'Asie-Pacifique et représentait 2,3 % de la part de marché de PMI ; la source ne rapporte aucun chiffre ultérieur.