Philip Morris International es el gigante tabacalero detrás de los cigarrillos Marlboro y Parliament.
Mil millones de fumadores no van a dejarlo — así que véndeles una 'mejor alternativa': tabaco calentado, no quemado, presentado como el cambio que conserva al fumador y elimina el humo.
Con IQOS, PMI apostó a que la población mundial de mil millones de fumadores no se reduciría en el corto plazo — y a que la industria, que se esperaba que creciera hasta 1,1 billones de dólares en cinco años, sería transformada por las alternativas al cigarrillo. El lema detrás de IQOS: 'Si no fumas, no empieces. Si no puedes dejarlo, cambia.'
Paul Riley, presidente de PMI para Asia Oriental y Australia: 'Nos estamos poniendo en posición de salir del negocio del cigarrillo convencional, y disrumpirnos y transformarnos a nosotros mismos es un gran desafío que asumir... el cambio al tabaco calentado es simplemente sentido común y corresponde a lo que el consumidor quiere: una alternativa menos dañina.' Según la versión de la empresa, calentar el tabaco a 350 °C reduce la liberación de sustancias químicas nocivas como el benceno, el arsénico y el formaldehído en un 95 % en promedio, frente a un cigarrillo que se quema por encima de los 600 °C.
Un incumbente del cigarrillo que construye deliberadamente su propio sustituto: el raro caso de disrupción liderada por un incumbente.
El enfoque de reducción de daños es la estrategia, y la afirmación del 95 % de sustancias químicas se mantiene atribuida a la propia empresa.
El lema divide el mercado con precisión: no empieces, pero si no puedes dejarlo, cambia — manteniendo al fumador dentro de la franquicia.
Un incumbente puede cubrirse frente a la disrupción vendiendo la disrupción misma — si puede reformular de manera creíble el daño, no solo el producto.
A octubre de 2019, IQOS se había lanzado en cuatro mercados de Asia-Pacífico y aportaba el 2,3 % de la cuota de mercado de PMI; la fuente no reporta cifras posteriores.
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Las fuentes
- Marlboro maker Philip Morris bets on heated tobacco product as 'better alternative' amid switch away from cigarettes South China Morning Post · scmp.com ·