菲利普莫里斯押注加熱式菸草，以求擺脫紙菸

菲利普莫里斯國際是萬寶路與國會牌紙菸背後的菸草巨頭。

十億吸菸者不會戒菸——那就賣給他們一個「更好的替代品」：加熱而非燃燒的菸草，定位為既能留住吸菸者、又能去除煙霧的轉換方案。

憑藉IQOS，菲利普莫里斯國際押注全球十億吸菸人口短期內不會縮減，並押注這個預計在五年內成長至1.1兆美元的產業，將被紙菸的替代品所顛覆。IQOS背後的箴言是：「如果你不吸菸，就別開始。如果你戒不掉，就轉換。」

菲利普莫里斯國際東亞暨澳洲總裁保羅·萊利表示：「我們正讓自己處於能夠退出主流紙菸業務的位置，而顛覆並轉型自身是一項必須承擔的重大挑戰……轉向加熱式菸草只是常識，也符合消費者的需求——一種危害較小的替代品。」根據該公司的說法，以350°C加熱菸草，相較於燃燒溫度超過600°C的紙菸，可使苯、砷與甲醛等有害化學物質的釋放量平均降低95%。

一家紙菸既有業者刻意打造自身的替代品——這是罕見的由既有業者主導的顛覆案例。

減害框架就是策略，而95%化學物質的說法仍歸屬於該公司自身的表述。

這句箴言精準地切分市場：別開始，但若戒不掉，就轉換——把吸菸者留在這個品牌體系之內。

既有業者可以透過販售顛覆本身來對沖顛覆——前提是它能夠可信地重新詮釋危害，而不只是重新包裝產品。

截至2019年10月，IQOS已在四個亞太市場推出，並貢獻菲利普莫里斯國際2.3%的市場份額；來源未報導之後的數據。