A Philip Morris apostou seu futuro no tabaco aquecido para se desvencilhar do cigarro

A Philip Morris International é a gigante do tabaco por trás dos cigarros Marlboro e Parliament.

Um bilhão de fumantes não vão parar — então venda a eles uma 'alternativa melhor': tabaco aquecido, não queimado, posicionado como a troca que mantém o fumante e elimina a fumaça.

Com o IQOS, a PMI apostou que a população global de um bilhão de fumantes não encolheria tão cedo — e que o setor, com expectativa de crescer para US$ 1,1 trilhão em cinco anos, seria disruptado por alternativas ao cigarro. O mantra por trás do IQOS: 'Se você não fuma, não comece. Se você não consegue parar, troque.'

Paul Riley, presidente da PMI para o Leste Asiático e a Austrália: 'Estamos nos colocando em posição de sair do negócio de cigarros convencionais, e nos disruptar e transformar é um grande desafio a assumir... a troca para o tabaco aquecido é apenas bom senso e corresponde ao que o consumidor quer — uma alternativa menos prejudicial.' Segundo a versão da empresa, aquecer o tabaco a 350°C reduz a liberação de substâncias químicas nocivas como benzeno, arsênio e formaldeído em 95% em média, em comparação com um cigarro que queima acima de 600°C.

Uma incumbente do cigarro construindo deliberadamente seu próprio substituto — o raro caso de disrupção liderada pela própria incumbente.

O enquadramento de redução de danos é a estratégia, e a alegação dos 95% de substâncias químicas permanece atribuída à própria empresa.

O mantra divide o mercado com precisão: não comece, mas se você não consegue parar, troque — mantendo o fumante dentro da franquia.

Uma incumbente pode se proteger da disrupção vendendo a própria disrupção — se conseguir reformular de forma crível o dano, não apenas o produto.

Em outubro de 2019, o IQOS havia sido lançado em quatro mercados da Ásia-Pacífico e contribuído com 2,3% da participação de mercado da PMI; a fonte não reporta números posteriores.