필립 모리스, 궐련에서 벗어나기 위해 가열 담배에 미래를 걸다

필립 모리스 인터내셔널은 말보로와 팔러먼트 궐련을 만드는 담배 대기업이다.

10억 명의 흡연자는 끊지 않을 것이다. 그러니 그들에게 '더 나은 대안'을 팔라. 태우지 않고 가열한 담배를, 흡연자는 유지하고 연기는 없애는 전환으로 포지셔닝한 것이다.

IQOS를 통해 PMI는 전 세계 10억 명의 흡연자 인구가 당분간 줄지 않을 것이며, 5년 안에 1조 1,000억 달러 규모로 성장할 것으로 예상되는 이 산업이 궐련의 대안들에 의해 뒤흔들릴 것이라고 베팅했다. IQOS 뒤에 있는 좌우명은 '피우지 않는다면 시작하지 마라. 끊을 수 없다면 전환하라'였다.

PMI의 동아시아 및 호주 사장인 폴 라일리는 이렇게 말했다. '우리는 주류 궐련 사업에서 벗어날 수 있는 위치에 자신을 두고 있으며, 스스로를 뒤흔들고 변화시키는 것은 감당해야 할 큰 도전입니다... 가열 담배로의 전환은 지극히 상식적이며 소비자가 원하는 것, 즉 덜 해로운 대안에 부합합니다.' 회사 측 설명에 따르면, 담배를 350°C로 가열하면 600°C 이상으로 타는 궐련에 비해 벤젠, 비소, 포름알데히드 같은 유해 화학물질의 방출이 평균 95% 줄어든다.

궐련 기존 사업자가 의도적으로 자신의 대체재를 구축하는 것, 즉 드문 기존 사업자 주도의 파괴 사례다.

피해 저감이라는 프레이밍이 전략이며, 95% 화학물질 주장은 회사 자체의 주장으로서 귀속된 채로 유지된다.

좌우명은 시장을 정확히 나눈다. 시작하지 말되, 끊을 수 없다면 전환하라 — 흡연자를 프랜차이즈 안에 붙잡아 두는 것이다.

기존 사업자는 파괴 그 자체를 팔아 파괴에 대비할 수 있다 — 단, 제품만이 아니라 피해를 설득력 있게 재구성할 수 있어야 한다.

2019년 10월 기준으로 IQOS는 아시아태평양 4개 시장에서 출시되었고 PMI 시장 점유율의 2.3%를 기여했다. 출처는 이후 수치를 보고하지 않는다.