Baemin conquistó Corea con recogida gratis y se vendió por 4000 millones de dólares; ahora Delivery Hero la pone en venta

La mayor app de reparto de comida de Corea, que cobra comisión por los pedidos a domicilio y vende anuncios dentro de su mercado de restaurantes.

Que los restaurantes se mantendrían leales a quien no cobrara nada por los pedidos de recogida, una lealtad que la nueva matriz podría monetizar después mediante tarifas de reparto y anuncios.

Kim Bong-jin fundó Woowa Brothers en 2010; su app Baedal Minjok (Baemin) convirtió pedir la cena al restaurante local en un hábito de un toque, y su marca juguetona la hacía sentir coreana en lugar de corporativa. Corea se convirtió en el tercer mercado de reparto más grande del mundo, solo por detrás de China y Estados Unidos.

Delivery Hero acordó en 2019 comprar el 87% de Woowa con una valoración de 4000 millones de dólares; Baemin tenía entonces 15,8 millones de usuarios mensuales y una cuota del 82%. La Comisión de Comercio Justo de Corea aprobó la operación en diciembre de 2020 solo porque Delivery Hero aceptó vender su propia app coreana Yogiyo; juntas habrían tenido el 97% del mercado. El cierre se produjo en marzo de 2021. Las promesas se deshilacharon rápido: ya en mayo de 2020 Woowa había retirado un nuevo sistema de tarifas publicitarias del 5,8% tras diez días de reacción adversa de los restaurantes, un anticipo de las peleas por comisiones que vendrían, con Coupang Eats esperando como el autodenominado rival principal.

Baemin sigue operando, pero como un activo del que su matriz quiere desprenderse. Delivery Hero lanzó una revisión estratégica en diciembre de 2025 bajo presión de los accionistas, y para mayo de 2026 había designado a JPMorgan para buscar aproximadamente 8 billones de wones (5370 millones de dólares) por Woowa, circulando teasers a compradores incluido Naver, mientras la oferta de Uber de 33 euros por acción por Delivery Hero misma se cierne sobre el proceso.

La cuña atacó el dolor más agudo del mercado: los restaurantes no pagaban nada por los pedidos de recogida que ellos mismos atendían, así que unirse era gratis.

Un precio de 4000 millones de dólares por el 87% tiene que recuperarse vía tasa de captura; la economía de la matriz adquirente contradecía directamente la cuña que construyó el foso.

El rival principal tenía logística propia que podía subsidiar: Coupang podía absorber costes que la matriz de Baemin necesitaba cobrar.

Los reguladores también moldearon el desenlace: la desinversión forzada de Yogiyo mantuvo viva la operación pero dejó a Delivery Hero dependiente de la economía de lealtad de una sola marca.

Una apuesta valorada en dominancia acaba gravando a los usuarios que construyeron el foso. La recogida gratis conquistó Corea; la factura de 4000 millones de dólares convirtió a los restaurantes en el plan de ingresos, y la buena voluntad se fue a Coupang.

A septiembre de 2026 Baemin sigue siendo una de las dos apps de reparto dominantes de Corea, pero su destino se decide en Berlín. El mandato de JPMorgan para sondear una venta de 8 billones de wones (5370 millones de dólares) se dirigió a compradores incluido Naver en mayo de 2026. El consejero delegado de Delivery Hero, Niklas Östberg, se marcha antes de marzo de 2027 bajo presión activista por desinversiones, y la oferta de Uber de 33 euros por acción por Delivery Hero —que posee alrededor del 19,5%— añade un segundo posible propietario. Baemin sigue operando en medio de la incertidumbre.