Baemin conquistou a Coreia com entrega grátis para retirada e foi vendida por US$ 4 bilhões — agora a Delivery Hero a coloca à venda

O maior aplicativo de entrega de comida da Coreia, que cobra comissão sobre pedidos de entrega e vende anúncios dentro de seu marketplace de restaurantes.

Que os restaurantes permaneceriam leais a quem não cobrasse nada pelos pedidos de retirada — uma lealdade que a nova controladora poderia monetizar depois por meio de taxas de entrega e anúncios.

Kim Bong-jin fundou a Woowa Brothers em 2010; seu aplicativo Baedal Minjok (Baemin) transformou o pedido de jantar no restaurante local em um hábito de um toque, e a marca lúdica fazia com que parecesse coreana, e não corporativa. A Coreia cresceu até se tornar o terceiro maior mercado de entregas do mundo, atrás apenas da China e dos EUA.

A Delivery Hero concordou em 2019 em comprar 87% da Woowa por uma avaliação de US$ 4 bilhões; o Baemin tinha então 15,8 milhões de usuários mensais e 82% de participação. A Comissão de Comércio Justo da Coreia aprovou o negócio em dezembro de 2020 apenas porque a Delivery Hero concordou em vender seu próprio aplicativo coreano, o Yogiyo — juntos, eles teriam detido 97% do mercado. O fechamento ocorreu em março de 2021. As promessas se desfizeram rapidamente: ainda em maio de 2020, a Woowa já havia abandonado um novo sistema de taxa de anúncio de 5,8% após dez dias de reação negativa dos restaurantes, um prenúncio das disputas sobre comissões que viriam, com o Coupang Eats à espera como o autoproclamado principal rival.

O Baemin ainda opera — mas como um ativo do qual sua controladora quer se desfazer. A Delivery Hero iniciou uma revisão estratégica em dezembro de 2025 sob pressão dos acionistas e, até maio de 2026, havia contratado o JPMorgan para buscar cerca de ₩ 8 trilhões (US$ 5,37 bilhões) pela Woowa, circulando teasers para compradores, incluindo a Naver, enquanto a oferta da Uber de € 33 por ação pela própria Delivery Hero paira sobre o processo.

A cunha atacou a dor mais aguda do mercado: os restaurantes não pagavam nada pelos pedidos de retirada que eles mesmos atendiam, então aderir era gratuito.

Um preço de US$ 4 bilhões por 87% precisa ser recuperado na taxa de captura; a economia da controladora adquirente contradizia diretamente a cunha que construiu o fosso competitivo.

O principal rival possuía logística que podia subsidiar — a Coupang podia absorver custos que a controladora do Baemin precisava cobrar.

Os reguladores também moldaram o desfecho: a alienação forçada do Yogiyo manteve o negócio vivo, mas deixou a Delivery Hero dependente da economia de lealdade de uma única marca.

Uma aposta precificada na dominância acaba tributando os usuários que construíram o fosso competitivo. A retirada gratuita conquistou a Coreia; a conta de US$ 4 bilhões fez dos restaurantes o plano de receita, e a boa vontade foi para a Coupang.

Em setembro de 2026, o Baemin continua sendo um dos dois aplicativos de entrega dominantes da Coreia, mas seu destino está sendo decidido em Berlim. O mandato do JPMorgan para testar uma venda de ₩ 8 trilhões (US$ 5,37 bilhões) foi apresentado a compradores, incluindo a Naver, em maio de 2026. O CEO da Delivery Hero, Niklas Östberg, deixa o cargo até março de 2027 sob pressão ativista por alienações, e a oferta da Uber de € 33 por ação pela Delivery Hero — que detém cerca de 19,5% — acrescenta um segundo possível proprietário. O Baemin continua operando em meio à incerteza.