Baemin a conquis la Corée avec la livraison gratuite à emporter, vendu pour 4 Md$ — désormais Delivery Hero le met en vente

La plus grande application de livraison de repas en Corée, qui prélève une commission sur les commandes livrées et vend des publicités au sein de sa place de marché de restaurants.

Que les restaurants resteraient fidèles à celui qui ne demandait rien pour les commandes à emporter — une fidélité que la nouvelle maison mère pourrait monétiser plus tard via des frais de livraison et de la publicité.

Kim Bong-jin a fondé Woowa Brothers en 2010 ; son application Baedal Minjok (Baemin) a fait de la commande du dîner au restaurant local une habitude en un clic, et une image de marque ludique lui donnait un air coréen plutôt que corporate. La Corée est devenue le troisième marché mondial de la livraison, derrière seulement la Chine et les États-Unis.

Delivery Hero a accepté en 2019 d'acheter 87 % de Woowa pour une valorisation de 4 Md$ ; Baemin comptait alors 15,8 M d'utilisateurs mensuels et 82 % de parts de marché. La Korea Fair Trade Commission n'a validé l'opération en décembre 2020 que parce que Delivery Hero acceptait de vendre sa propre application coréenne Yogiyo — ensemble, elles auraient détenu 97 % du marché. La clôture est intervenue en mars 2021. Les promesses se sont vite effilochées : dès mai 2020, Woowa avait déjà abandonné un nouveau système de frais publicitaires de 5,8 % après dix jours de protestations des restaurants, un avant-goût des combats à venir sur les commissions, avec Coupang Eats qui attendait en se présentant comme le principal rival.

Baemin fonctionne toujours — mais comme un actif dont sa maison mère veut se séparer. Delivery Hero a lancé un examen stratégique en décembre 2025 sous la pression des actionnaires, et en mai 2026 avait mandaté JPMorgan pour chercher environ 8 000 milliards de wons (5,37 Md$) pour Woowa, en diffusant des teasers à des acheteurs dont Naver, tandis que l'offre d'Uber à 33 € par action pour Delivery Hero elle-même pèse sur le processus.

Le coin d'attaque visait la douleur la plus vive du marché : les restaurants ne payaient rien sur les commandes à emporter qu'ils exécutaient eux-mêmes, donc adhérer était gratuit.

Un prix de 4 Md$ pour 87 % doit être remboursé par le taux de prélèvement ; l'économie de la maison mère acquéreuse contredisait directement le coin d'attaque qui avait bâti la douve.

Le principal rival possédait une logistique qu'il pouvait subventionner — Coupang pouvait absorber des coûts que la maison mère de Baemin devait facturer.

Les régulateurs ont aussi façonné le dénouement : la cession forcée de Yogiyo a maintenu l'opération en vie mais a laissé Delivery Hero dépendante de l'économie de fidélité d'une seule marque.

Un pari valorisé sur l'hypothèse de la domination finit par taxer les utilisateurs qui ont bâti la douve. La livraison gratuite à emporter a conquis la Corée ; la facture de 4 Md$ a fait des restaurants le plan de revenus, et la bonne volonté est allée à Coupang.

En septembre 2026, Baemin reste l'une des deux applications de livraison dominantes en Corée, mais son sort se décide à Berlin. Le mandat de JPMorgan pour tester une vente à 8 000 milliards de wons (5,37 Md$) a été confié en mai 2026 à des acheteurs dont Naver. Le PDG de Delivery Hero, Niklas Östberg, part d'ici mars 2027 sous la pression d'actionnaires activistes réclamant des cessions, et l'offre d'Uber à 33 € par action pour Delivery Hero — qui détient environ 19,5 % — ajoute un second propriétaire possible. Baemin continue d'opérer à travers l'incertitude.