Baemin 以零佣金外送征服韓國，卻以 40 億美元出售——如今 Delivery Hero 將其掛牌求售

韓國最大的外送應用，對外送訂單抽取佣金，並在其餐廳交易平台內販售廣告。

賭的是餐廳會忠於任何對自取訂單分文不取的平台——這份忠誠日後可由新股東透過外送費與廣告變現。

金逢珍於 2010 年創立 Woowa Brothers；旗下 Baedal Minjok（Baemin）應用讓向附近餐廳訂晚餐成為一鍵習慣，俏皮的品牌形象讓它感覺很韓國，而非企業味。韓國後來成長為全球第三大外送市場，僅次於中國與美國。

Delivery Hero 於 2019 年同意以 40 億美元估值收購 Woowa 87% 股權；當時 Baemin 有 1,580 萬月活躍用戶與 82% 市佔。韓國公平交易委員會直到 2020 年 12 月才放行此交易，且僅因 Delivery Hero 同意出售自家韓國應用 Yogiyo——兩者合計將掌握 97% 市場。交易於 2021 年 3 月完成。承諾很快便出現裂痕：早在 2020 年 5 月，Woowa 就已在餐廳反彈十天後放棄新的 5.8% 廣告費制度，預示了後續的佣金爭議，而 Coupang Eats 正以自稱頭號對手之姿伺機而動。

Baemin 仍在營運——但已成為母公司想脫手的資產。Delivery Hero 在股東壓力下於 2025 年 12 月啟動策略評估，並於 2026 年 5 月前委任摩根大通為 Woowa 尋求約 8 兆韓元（53.7 億美元），向包括 Naver 在內的買家散發初步說明資料，而 Uber 對 Delivery Hero 本身每股 33 歐元的收購要約則籠罩著整個流程。

切入點直擊市場最痛的痛點：餐廳對自行履約的自取訂單分文不付，因此加入完全免費。

87% 股權的 40 億美元價格必須靠抽成率償還；收購母公司的經濟邏輯，與打造護城河的切入點直接矛盾。

頭號對手擁有可補貼的物流——Coupang 能吸收 Baemin 母公司必須收費的成本。

監管機構也形塑了終局：被迫出售 Yogiyo 讓交易得以存續，卻使 Delivery Hero 依賴單一品牌的忠誠度經濟。

以支配地位定價的賭注，最終會向打造護城河的用戶課稅。免費自取贏下韓國；40 億美元的帳單讓餐廳成為營收計畫，而善意則歸於 Coupang。

截至 2026 年 9 月，Baemin 仍是韓國兩大主導外送應用之一，但其命運正於柏林決定。摩根大通測試 8 兆韓元（53.7 億美元）出售的委任，已於 2026 年 5 月送達包括 Naver 在內的買家。Delivery Hero 執行長 Niklas Östberg 在維權投資人要求剝離資產的壓力下，將於 2027 年 3 月前離任，而 Uber 對 Delivery Hero（持股約 19.5%）每股 33 歐元的收購要約，增添了第二個可能的擁有者。Baemin 在不確定性中持續營運。