배민, 무료 픽업으로 한국을 제패하고 40억 달러에 매각 — 이제 딜리버리히어로가 매물로 내놓다

한국 최대 음식 배달 앱으로, 배달 주문에 수수료를 받고 자사 음식점 마켓 안에서 광고를 판매한다.

음식점들이 픽업 주문에 아무것도 요구하지 않는 쪽에 충성할 것이라는 베팅이었다. 새 모회사는 나중에 배달 수수료와 광고를 통해 그 충성도를 수익화할 수 있었다.

김봉진은 2010년 우아한형제들을 창업했다. 배달의민족(배민) 앱은 동네 음식점에서 저녁을 주문하는 일을 한 번의 탭으로 습관화했고, 장난기 있는 브랜딩은 기업적이기보다 한국적으로 느껴지게 했다. 한국은 중국과 미국에 이어 세계 3대 배달 시장으로 성장했다.

딜리버리히어로는 2019년 우아한형제들의 87%를 40억 달러 가치로 인수하기로 합의했다. 당시 배민은 월간 사용자 1,580만 명, 점유율 82%를 기록했다. 공정거래위원회는 딜리버리히어로가 자사 한국 앱 요기요를 매각하기로 합의했기 때문에 2020년 12월에야 이 거래를 승인했다. 두 앱을 합치면 시장의 97%를 차지하게 되었기 때문이다. 거래 종결은 2021년 3월에 이루어졌다. 약속은 빠르게 흐트러졌다. 이미 2020년 5월 우아한형제들은 음식점들의 열흘간 반발 끝에 새로운 5.8% 광고 수수료 제도를 철회했는데, 이는 앞으로 닥칠 수수료 갈등의 예고편이었고, 스스로 최대 경쟁자라고 밝힌 쿠팡이츠가 대기하고 있었다.

배민은 여전히 운영되고 있지만, 모회사가 벗어나고 싶어 하는 자산으로서 그렇다. 딜리버리히어로는 주주 압력 속에서 2025년 12월 전략적 검토를 시작했고, 2026년 5월까지는 JP모건을 선임해 우아한형제들 매각을 위해 약 8조 원(53억 7천만 달러)을 찾는 작업에 들어갔으며, 네이버를 포함한 매수자들에게 티저를 돌렸다. 한편 딜리버리히어로 자체에 대한 우버의 주당 33유로 인수 제안이 이 과정을 불확실하게 만들고 있다.

이 전략은 시장의 가장 첨예한 고통을 공략했다. 음식점들은 스스로 이행하는 픽업 주문에 아무것도 지불하지 않았으므로, 가입은 무료였다.

87%에 대한 40억 달러의 가격은 테이크레이트로 갚아야 한다. 인수 모회사의 경제성은 해자를 구축한 쐐기와 정면으로 모순되었다.

최대 경쟁자는 보조금을 줄 수 있는 물류를 보유하고 있었다. 쿠팡은 배민의 모회사가 비용을 청구해야 했던 비용을 흡수할 수 있었다.

규제 당국도 최종 국면을 형성했다. 강제된 요기요 매각은 거래를 살려냈지만, 딜리버리히어로를 한 브랜드의 충성도 경제성에 의존하게 만들었다.

지배력을 전제로 가격이 매겨진 베팅은 결국 해자를 구축한 사용자들에게 세금을 부과하게 된다. 무료 픽업이 한국을 얻었지만, 40억 달러의 청구서는 음식점들을 수익 계획으로 만들었고, 호의는 쿠팡으로 갔다.

2026년 9월 현재 배민은 한국의 두 지배적 배달 앱 중 하나로 남아 있지만, 그 운명은 베를린에서 결정되고 있다. 2026년 5월 JP모건은 8조 원(53억 7천만 달러) 규모 매각을 타진하라는 위임을 받고 네이버를 포함한 매수자들에게 접촉했다. 딜리버리히어로의 CEO 니클라스 외스트베리는 매각을 요구하는 행동주의 압력 속에서 2027년 3월까지 사임할 예정이다. 그리고 약 19.5%를 보유한 딜리버리히어로에 대한 우버의 주당 33유로 인수 제안은 두 번째 잠재적 인수자를 더한다. 배민은 불확실성 속에서도 계속 운영되고 있다.