M&S lance des sites web dans 46 nouveaux marchés, visant plus de 100 pays sans nouvelles boutiques

Un détaillant britannique vendant de l'alimentation, des vêtements et des articles ménagers via des centaines de magasins au Royaume-Uni et, de plus en plus, en ligne.

M&S peut relancer une activité internationale en perte de vitesse en vendant en ligne dans des dizaines de nouveaux pays via sa distribution existante, sans posséder un seul magasin sur place.

Décrite comme une expansion rentable avec « aucun investissement initial significatif », s'appuyant sur le réseau de distribution existant de l'entreprise.

Le bilan international de M&S a été mitigé pendant une décennie : sous Marc Bolland, l'entreprise est revenue en France en 2011 avec un vaisseau amiral très médiatisé sur les Champs-Élysées, puis a fermé ce magasin ainsi que des dizaines de points de vente européens non rentables. Le bénéfice opérationnel international est passé de 147 M£ à un peu plus de 110 M£ pour un chiffre d'affaires oscillant autour de 1 Md£.

Sous le directeur général Steve Rowe, le détaillant a achevé une première phase de transformation, faisant passer l'activité internationale de la propriété directe à des modèles de franchise et de coentreprise. En mars 2021, il a annoncé des sites web dans 46 nouveaux marchés, du Népal à la Bolivie et à l'Ouzbékistan, étendant sa portée en ligne à plus de 100 pays, les gammes de vêtements et d'articles pour la maison étant livrées depuis la distribution existante.

L'expansion a été lancée comme annoncé en 2021 ; le directeur international Paul Friston l'a présentée comme une exploration de la demande sous-jacente dans ces marchés sans investissement initial significatif.

La réinitialisation axée sur la franchise a réduit le risque du modèle : vendre à des partenaires sur le marché intérieur tout en testant la demande en ligne directe à l'étranger avec un coût fixe quasi nul.

La croissance en ligne de 75 % pendant la pandémie a fourni à l'expansion un signal de demande réel plutôt qu'un pari sur l'immobilier commercial.

Un seul réseau de distribution dessert plus de 100 sites web, de sorte que les marchés marginaux coûtent peu — le Népal ou la Bolivie peuvent faire leurs preuves sans vaisseau amiral.

Quand la vente au détail en propre échoue continuellement à l'étranger, vendez la marque là où le coût marginal est un site web : testez la demande dans des dizaines de pays à la fois et laissez les données désigner les gagnants.

Au 8 mars 2021, le déploiement dans 46 marchés avait été annoncé et s'appuyait sur un bond de 75 % des ventes en ligne internationales sur un semestre ; la rentabilité de M&S sur son marché intérieur restait sous pression en raison de sa division vêtements et maison en difficulté de longue date.