Mom's Touch prévoit une offensive en franchise principale pour s'implanter nationalement au Japon (entretien)

Mom's Touch est une franchise coréenne de poulet et burgers de restauration rapide qui affirme compter le plus de restaurants de toute chaîne de restauration rapide en Corée : 1 420, contre environ 400 McDonald's et un peu plus de 490 Burger King (chiffres déclarés par l'entreprise lors de l'entretien).

Cette demande portée par la vague coréenne, ajoutée à l'attractivité du vaisseau amiral de Shibuya, peut faire de Mom's Touch une marque japonaise nationale via une franchise principale ou une coentreprise, en percevant des redevances de marque.

Mom's Touch a été fondée en 2004, des décennies après ses concurrents mondiaux, et revendiquait en 2024 le plus grand nombre de restaurants de la restauration rapide coréenne. Le PDG Kim Dong-jeon — ancien cadre supérieur de la division sans fil de Samsung Electronics, entré chez l'exploitant KL & Partners et nommé PDG en 2021 — a testé le Japon avec un pop-up à Shibuya en octobre 2023, lié à la vague coréenne.

Le restaurant de Shibuya, géré directement, a ouvert le 16 avril 2024 et a attiré en moyenne environ 3 000 visiteurs par jour, grâce à des produits phares que Kim considère comme authentiquement coréens — le Thigh Burger et le poulet sucré-piquant — et à l'élan de la vague coréenne : le pop-up consacrait un étage au webtoon coréen « The Remarried Empress ». Kim a choisi de ne pas créer d'entité juridique japonaise, invoquant des coûts d'investissement et des risques élevés, et explore soit un accord de franchise principale, soit une coentreprise, Mom's Touch percevant des redevances de fidélité à la marque auprès d'un partenaire japonais. En Corée, la chaîne a continué de s'étendre dans le centre de Séoul et les sites touristiques tout en maintenant le poulet sous 20 000 wons et en réduisant les prix des pizzas de 1 000 wons.

La séquence vaisseau amiral puis franchise évalue le marché avant de s'engager : Shibuya a prouvé la demande, et la structure de franchise permet de passer à l'échelle sans risque capitalistique.

L'économie des redevances de marque reproduit ce que les géants mondiaux de la restauration rapide font en Corée — la chaîne copie le modèle des acteurs établis qu'elle a dépassés sur son marché intérieur.

La vague coréenne fait le marketing : un étage consacré au webtoon dans le pop-up et l'appétit de la génération Z pour la cuisine coréenne ont placé la marque dans une enquête sur les tendances avant même son ouverture.

Maintenir les prix sous l'inflation sur le marché intérieur protège le positionnement qui a conduit la chaîne à 1 420 magasins, tandis qu'elle regarde vers l'étranger.

Un seul vaisseau amiral dans une capitale des tendances peut réaliser l'étude de marché qu'aucun groupe de discussion ne peut faire — puis une franchise principale convertit cette preuve en envergure nationale sans le capital ni le risque de magasins en propre.

Au 15 mai 2024, la structure japonaise était encore en cours de décision entre franchise principale et coentreprise, sans entité locale établie ; Kim a déclaré être trop occupé au Japon pour rentrer à Séoul avant le mois suivant. Aucun partenaire japonais signé n'est rapporté dans les documents.