Mom's Touch es una franquicia coreana de pollo y hamburguesas de servicio rápido que afirma tener más restaurantes que cualquier otra cadena de QSR en Corea: 1.420, frente a aproximadamente 400 de McDonald's y algo más de 490 de Burger King (según lo declarado por la propia empresa en la entrevista).
Que esa demanda impulsada por el hallyu, sumada al arraigo de la tienda insignia de Shibuya, puede convertir a Mom's Touch en una marca japonesa de alcance nacional mediante una franquicia maestra o una empresa conjunta, cobrando cánones de marca.
Mom's Touch se fundó en 2004, décadas después que sus rivales globales, y para 2024 afirmaba tener el mayor número de restaurantes en el sector QSR coreano. El CEO Kim Dong-jeon —antiguo alto directivo de Samsung Electronics en el área inalámbrica que se incorporó al operador KL & Partners y asumió el cargo de CEO en 2021— probó el mercado japonés con un pop-up en Shibuya en octubre de 2023 vinculado a la ola coreana.
El restaurante de Shibuya, gestionado directamente, abrió el 16 de abril de 2024 y atrajo un promedio de unos 3.000 visitantes al día, favorecido por productos emblemáticos que Kim considera auténticamente coreanos —la Thigh Burger y el Sweet and Spicy Chicken— y por el impulso del hallyu: el pop-up dedicó una planta al webtoon coreano 'The Remarried Empress'. Kim optó por no constituir una entidad jurídica japonesa, alegando los elevados costes de inversión y el riesgo, y está explorando bien un acuerdo de franquicia maestra o bien una empresa conjunta, con Mom's Touch cobrando cánones de fidelidad de marca a un socio japonés. En Corea, la cadena siguió expandiéndose por el centro de Seúl y zonas turísticas mientras mantenía el pollo por debajo de los 20.000 wones y recortaba los precios de la pizza en 1.000 wones.
La secuencia de tienda insignia y luego franquicia sondea el mercado antes de comprometerse: Shibuya demostró la demanda, y la estructura de franquicia la escala sin riesgo de capital.
La economía de los cánones de marca replica lo que los gigantes globales del QSR hacen en Corea: la cadena copia el manual de los operadores establecidos a los que superó en su país.
El hallyu hace el marketing: una planta dedicada a un webtoon en el pop-up y el apetito de la Generación Z por la comida coreana colocaron la marca en una encuesta de tendencias antes incluso de abrir.
Mantener los precios por debajo de la inflación en el país protege el posicionamiento que llevó a la cadena a 1.420 locales mientras mira al exterior.
Una sola tienda insignia en una capital de tendencias puede hacer la investigación de mercado que ningún grupo focal puede: después, una franquicia maestra convierte esa prueba en escala nacional sin el capital ni el riesgo de tiendas propias.
A 15 de mayo de 2024, la estructura japonesa seguía pendiente de decisión entre franquicia maestra y empresa conjunta, sin que se hubiera constituido ninguna entidad local; Kim dijo que estaba demasiado ocupado en Japón para regresar a Seúl hasta el mes siguiente. En el material no se informa de ningún socio japonés firmado.
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Las fuentes
- [INTERVIEW] Mom's Touch set to soar as nationwide burger brand in Japan The Korea Times · koreatimes.co.kr ·