Purplebricks quitte l'Australie après 2 ans et demi, entraînant le départ de son fondateur-CEO Michael Bruce

Purplebricks est une agence immobilière en ligne britannique qui facture aux vendeurs de biens un honoraire fixe plutôt qu'une commission.

Qu'une agence en ligne sans commission et à honoraires fixes pouvait bouleverser l'immobilier australien avec exactement la méthode qui avait fonctionné au Royaume-Uni

Purplebricks a fait irruption sur le marché australien fin 2016 en promettant de « bouleverser » la façon dont les logements s'achètent et se vendent, en recourant à une structure sans commission — mais en conservant le même modèle que sur son marché d'origine, malgré des processus de vente très différents entre les deux pays.

Elle facturait initialement un honoraire fixe de 4 500 dollars australiens ; à mesure que le marché immobilier ralentissait et que les agents peinaient, elle est passée à des honoraires fractionnés — 4 400 dollars australiens d'avance et 4 400 dollars australiens à la conclusion de la vente, les agents pouvant gagner le double sur une vente — afin d'enrayer les départs d'agents. Ses concurrents jugeaient la transposition vouée à l'échec : « Le problème, c'est qu'ils ont repris le modèle britannique de Purplebricks et l'ont plaqué ici, et cela ne convenait pas au marché australien. Nous avons d'abord les ventes aux enchères, ce que le Royaume-Uni et les États-Unis n'ont pas », a déclaré Adam Rigby, PDG d'Upside Realty.

Tard dans la journée du 7 mai 2019, Purplebricks a annoncé l'arrêt de ses activités australiennes ; le fondateur et directeur général Michael Bruce a quitté l'entreprise immédiatement, remplacé par le directeur des opérations Vic Darvey.

Le modèle d'honoraires désalignait les incitations : les vendeurs payaient d'avance quel que soit le résultat, si bien que la promesse centrale du perturbateur — un meilleur alignement que les agents à commission — était rompue en son cœur.

La transposition du processus a échoué structurellement : la vente australienne fondée sur les enchères exigeait des rôles et des calendriers d'agents différents de ceux du marché britannique de gré à gré.

Les honoraires fixes ne surpassaient les commissions que dans un marché haussier ; lorsque les prix ont ralenti, l'économie des agents s'est effondrée la première et a entraîné avec elle le côté de l'offre.

Dans l'immobilier, le modèle d'honoraires est le produit : facturer les vendeurs que la maison se vende ou non reconstruit précisément la méfiance dont un perturbateur se nourrit.

Purplebricks a arrêté ses activités australiennes et son fondateur-directeur général a quitté l'entreprise purement et simplement, remplacé par le directeur des opérations Vic Darvey ; les concurrents ont déclaré que les agents traditionnels porteraient un toast au départ tout en reconnaissant que les perturbateurs mal alignés ne seraient pas la dernière menace.