Le pari de Shein sur une base d'exportation au Vietnam s'effondre : le calcul des droits de douane renvoie les fournisseurs en Chine

Un détaillant de mode ultra-rapide qui vend des hauts à 5 dollars US et des robes à 10 dollars US, issus d'un réseau de fournisseurs chinois produisant en petites séries, à 273 millions d'acheteurs.

Déplacer la production et la logistique sous douane au Vietnam aurait préservé l'accès au marché américain si l'exemption de minimis réservée à la Chine avait pris fin

Fin 2024, alors que Donald Trump venait d'être réélu et que l'on s'attendait à la fin de l'exemption de minimis réservée à la Chine, Shein a commencé à louer 15 ha d'entrepôts près de Hô Chi Minh-Ville et à encourager ses plus gros fournisseurs chinois à implanter des bases de production au Vietnam.

Les droits de douane américains sur les marchandises chinoises ont grimpé à 145 % en avril 2025, avant de redescendre ; l'exemption de minimis a pris fin pour tous les pays, et pas seulement pour la Chine ; et en juillet 2026, la Chine comme le Vietnam ont été frappés d'un droit de douane de 12,5 % en raison de préoccupations liées au travail forcé. Des licenciements massifs ont commencé en avril, certaines équipes ne conservant qu'un travailleur sur quatre.

Le bail ne couvre plus que 6 ha et seul un tiers du site prévu est utilisé. Les fournisseurs sont retournés dans le Guangdong, et Shein y investit plus de 10 milliards de yuans dans un système intelligent de chaîne d'approvisionnement.

Le pari avait été calibré sur une fin de l'exemption de minimis réservée à la Chine ; la fin de l'exemption pour tous les pays a supprimé l'essentiel de l'avantage du Vietnam.

L'avantage de Shein réside dans les « villages Shein » de Guangzhou — des milliers de petites usines réalisant de minuscules lots avec des marges d'un yuan en quelques jours — un écosystème que le Vietnam ne pouvait pas égaler.

Les autorités de Guangzhou, soucieuses de protéger l'emploi local, ont averti Shein à la mi-2025 de ne pas déplacer significativement les commandes hors de la région.

Les fossés défensifs des chaînes d'approvisionnement bâtis sur la vitesse, la flexibilité et des marges d'un yuan ne se transplantent pas : lorsque le calcul des droits de douane s'est équilibré, le Vietnam n'a pas pu reproduire l'écosystème dense des « villages Shein » de Panyu.

Shein se rapproche de ses racines chinoises : elle approfondit ses investissements à Guangzhou et dans le Guangdong tout en visant une introduction en bourse à Hong Kong après des tentatives infructueuses à New York et à Londres. La pression de la demande persiste — des fournisseurs signalent des commandes stagnantes, des milliers ouvrent des boutiques sur Temu ou Amazon, et le droit de 3 € de l'UE sur les importations de commerce électronique de faible valeur est entré en vigueur en juillet 2026. « Shein n'est plus le plus beau garçon du quartier », a déclaré Ping He, qui a travaillé dans la gestion des opérations pour Shein et TikTok Shop.