Le lancement d'Eggslut par SPC a attiré des files d'attente de 300 personnes — sa prochaine importation à la manière de Shake Shack

Le principal groupe de boulangerie coréen, qui exploite Shake Shack Corée, Baskin-Robbins, Dunkin' Donuts et sa propre marque de snacks City Deli aux côtés de son activité de boulangerie Paris Croissant.

Que SPC pourrait continuer d'importer en Corée des marques alimentaires américaines à succès — Shake Shack en 2016, Eggslut en 2020 — et reproduire les files d'attente enthousiastes de leur marché d'origine.

SPC a obtenu les droits coréens de Shake Shack en 2016 après que Hur Hee-soo, alors vice-président, eut passé cinq ans à faire des allers-retours à New York pour battre 30 enchérisseurs concurrents. Le groupe a ensuite emmené Shake Shack à Singapour — visant plus de 10 points de vente d'ici 2024 —, a introduit Baskin-Robbins et Dunkin' Donuts en Corée et, en juin 2019, a signé un accord, attribué à Hur, pour approvisionner exclusivement le marché local en produits Kraft Heinz.

Eggslut — la marque de sandwichs aux œufs de Los Angeles fondée par le chef Alvin Cailan en 2011, connue pour ses pains briochés, ses œufs cocotte et sa mayonnaise sriracha, déjà présente dans quatre pays dont le Royaume-Uni et le Japon — a ouvert sa première succursale coréenne dans le centre commercial COEX du quartier aisé de Gangnam en juillet 2020, attirant plus de 300 personnes le premier jour. SPC envisageait d'autres ouvertures d'Eggslut dans le centre-ville de Séoul et dans de plus grandes villes régionales. En novembre 2019, le groupe a également lancé City Deli, sa propre marque de snacks de 200 produits en libre-service à Gwanghwamun, comme banc d'essai pour sa diversification.

La file d'attente à l'ouverture de chaque marque validait le modèle et renforçait la position de SPC auprès des propriétaires de la marque américaine suivante.

La stratégie importait un engouement éprouvé plutôt que de le construire, au prix de négociations marathon pour les droits.

City Deli montrait le même groupe couvrant ses importations par une marque propre bâtie sur son infrastructure de boulangerie.

Accorder des licences sur des marques à fort engouement est une activité d'enchères : cinq ans de cour assidue et la victoire sur 30 rivaux sont le véritable produit, et la file d'attente à l'ouverture de chaque lancement devient un levier pour le contrat suivant.

Au 12 juillet 2020, Eggslut Corée n'existait que depuis quelques jours, avec une expansion à l'étude, et on s'attendait à ce que Hur revienne à la direction dans les deux ans.