リビアンは2022年に最安のR1Tトリムを廃止し、参入価格を約5,500ドル引き上げた

リビアンは電動ピックアップトラックR1Tと電動SUV R1S、さらにアマゾン向けの配送バンを製造している。

参入価格よりも台数を優先するという賭けだった。67,500ドルのExploreトリムを廃止して73,000ドルのAdventureに集約すれば、サプライチェーンを簡素化し、四半期あたりの製造台数を増やせるという考えだった。

リビアンはR1Tを67,500ドルのエントリー向け「Explore」トリムで発売した。2022年3月、予約保有者に対し価格が最大20%上昇する——一部では10,000ドルまたは20,000ドルの値上げ——と通知したが、翌日には大騒動を受けて値上げを撤回し、謝罪した。同社はちょうど従業員の6%を解雇したばかりでもあった。

2022年8月、リビアンはExploreパッケージを完全に廃止し、より安価なR1Sトリムも販売終了として、購入者を73,000ドルのAdventureへ誘導した。同社はAdventureに集中することでサプライチェーンを簡素化し「できるだけ多くの車両を届けられる」と述べた。第2四半期の納車台数は4,467台で年間目標25,000台に対して低調であり、純損失は17億1,000万ドルだった。同月、競合のフォードはF-150ライトニングの価格を全トリムで7,000ドル引き上げた。

参入価格は実質的にR1Tで約5,500ドル、R1Sで6,000ドル上昇した。顧客は——値上げ額は当初の注文日によって決まる形で——アップグレードするか、デポジットを返金してキャンセルすることができた。リビアンはExploreを注文した顧客はごく一部で、納車は一件もなかったと述べた。あるフォーラムのメンバーは「完全に激怒し、失望した」と書き、約8,000ドルの値上がりに直面していると述べた。

リビアンはこの廃止を、生産量を最大化するためのサプライチェーン簡素化として位置づけた——しかしその結果は、参入価格が5,500〜6,000ドル上昇するというものだった。

これは2022年における2度目の価格ショックだった。3月の20%値上げは大騒動の末に1日で撤回され、8月のトリム廃止はそのまま定着した。

Exploreを注文した購入者はごく一部で、納車は一件もなかったため、リビアンはまだ製造していない注文の価格を変更していたことになる。

財務状況は厳しかった。第2四半期の純損失17億1,000万ドル、従業員の6%解雇、そして同月にフォードがライトニングの価格を7,000ドル引き上げた。

制約が需要ではなく供給にある場合、安価なSKUが最初に犠牲になる。リビアンは台数目標を達成できなかったため、参入価格を簡素化と引き換えにし、その代償を予約客の信頼が払うことになった。

2022年8月18日時点で、予約保有者は当初の注文日によって決まる価格でAdventureへアップグレードするか、デポジットを全額返金してキャンセルすることができた。Exploreの納車は一件も行われていなかった。リビアンはオーナー向けフォーラムで顧客の怒りに対応しつつ、2022年の生産目標25,000台を改めて表明した。