리비안, 2022년에 가장 저렴한 R1T 트림을 취소해 진입 가격이 약 5,500달러 인상됐다

리비안은 R1T 전기 픽업트럭과 R1S 전기 SUV, 그리고 아마존용 배달 밴을 생산한다.

진입 가격보다 물량을 우선한 것이다. 67,500달러짜리 Explore 트림을 폐지하고 73,000달러짜리 Adventure로 전환하면 공급망을 간소화하고 분기당 더 많은 트럭을 생산할 수 있을 것이라는 판단이었다.

리비안은 67,500달러의 진입용 'Explore' 트림과 함께 R1T를 출시했다. 2022년 3월에는 사전 예약자들에게 가격이 최대 20% 오를 것이라고 알렸다. 일부는 10,000달러 또는 20,000달러 더 내야 하는 것이었다. 그러나 하루 뒤 여론이 거세지자 이를 철회하고 사과했다. 당시 회사는 직원의 6%를 해고한 직후이기도 했다.

2022년 8월 리비안은 Explore 패키지를 전면 취소하고 더 저렴한 R1S 트림도 단종하면서 구매자들에게 73,000달러짜리 Adventure를 안내했다. 회사는 Adventure에 집중하면 공급망을 간소화하고 '최대한 많은 차량을 인도'할 수 있을 것이라고 밝혔다. 리비안은 연간 25,000대 목표에 대해 2분기 인도량 4,467대와 17억 1,000만 달러의 순손실을 보고했다. 같은 달 경쟁사 포드는 F-150 라이트닝의 트림 전반에 걸쳐 가격을 7,000달러 인상했다.

진입 가격은 사실상 R1T에서 약 5,500달러, R1S에서 6,000달러 올랐다. 고객은 원래 주문 날짜에 따라 정해진 인상 가격으로 업그레이드하거나, 보증금을 환불받고 주문을 취소할 수 있었다. 리비안은 소수 비율의 고객만 Explore를 주문했고 인도된 차량은 없었다고 밝혔다. 한 포럼 회원은 거의 8,000달러의 인상에 직면했다며 '완전히 분노했고 실망했다'고 썼다.

리비안은 이번 단종을 생산량 극대화를 위한 공급망 간소화라고 설명했지만, 그 효과는 진입 가격이 5,500~6,000달러 높아진 것이었다.

이는 2022년의 두 번째 가격 충격이었다. 3월의 20% 인상은 여론이 거세지자 하루 만에 철회됐고, 8월의 트림 취소는 그대로 유지됐다.

소수 비율의 구매자만 Explore를 주문했고 인도된 차량은 없었으므로, 리비안은 아직 생산하지 않은 주문의 가격을 다시 책정한 셈이었다.

재무 상황은 혹독했다. 2분기 순손실 17억 1,000만 달러, 6% 감원, 그리고 같은 달 포드의 라이트닝 가격 7,000달러 인상이 있었다.

수요가 아니라 공급이 제약 조건일 때는 저가 SKU가 먼저 사라진다. 리비안은 물량 목표를 달성할 수 없었기에 진입 가격을 단순화와 맞바꿨고, 그 비용은 사전 예약자들의 신뢰가 치렀다.

2022년 8월 18일 기준으로 사전 예약자들은 원래 주문 날짜에 따라 정해진 가격으로 Adventure로 업그레이드하거나 보증금 전액을 환불받고 취소할 수 있었다. Explore 인도는 없었다. 리비안은 소유자 포럼에서 고객의 분노를 관리하면서 2022년 25,000대 생산 목표를 재확인했다.