고릴라스의 10분 식료품 베팅: 유럽 최고 속도 유니콘, 2024년 5월에 문을 닫다

베를린에 기반을 둔 즉시 식료품 배달 서비스다. 고객은 고릴라스 앱으로 주문하고, 배달원이 동네 소규모 주문처리센터에서 상품을 골라 약 10분 만에 배달한다. 편의점 소매의 '다크스토어' 버전인 셈이다.

동네 다크스토어에서 10분 만에 식료품을 배달하는 방식이 일상 습관이 될 것이며, 속도와 보조금이 유럽의 라스트마일을 차지하게 해줄 것이라는 베팅이었다.

2021년 9월, 딜리버리히어로가 주도한 9억 5,000만 달러 규모의 시리즈 C 투자로 기업가치 30억 달러를 인정받았다. 그에 앞서 2억 9,000만 달러의 시리즈 B와 4,400만 달러의 시리즈 A를 유치했다. 2022년 12월에는 고릴라스의 가치를 약 12억 달러로 평가한 거래로 게티르에 매각되었다.

2020년 5월, 첫 코로나19 봉쇄 기간에 카안 쉬메르와 외르크 카트너가 베를린에서 창업했으며, 애틀랜틱 푸드 랩스로부터 약 120만 유로의 시드 투자를 받았다. 쉬메르의 주장은 이러했다. 슈퍼마켓은 주간 대량 구매를 중심으로 설계되어 있어, '지금 당장' 필요한 구매, 즉 빠진 재료나 갑작스러운 욕구 같은 수요가 소외되어 있으며, 팬데믹이 그런 구매를 온라인으로 끌어들이고 있었다는 것이다.

2020년 12월 코투가 4,400만 달러 규모의 시리즈 A를 주도했고, 2021년 3월에는 DST 글로벌과 텐센트가 참여한 2억 9,000만 달러 규모의 시리즈 B를 기업가치 10억 달러 이상으로 유치하며, 고릴라스는 12개 이상 도시와 40개 소규모 주문처리센터를 갖춘 유럽에서 가장 빠른 유니콘 중 하나가 되었다. 2021년 9월 딜리버리히어로가 주도한 9억 5,000만 달러 규모의 시리즈 C는 유럽 전역과 미국으로 확장하는 가운데 기업가치를 30억 달러로 평가했다. 팬데믹 습관이 사라지면서 성장은 정체되었고, 경쟁사들은 가격을 대폭 인하했으며, 근무 조건과 임금 분쟁을 둘러싼 배달원 시위가 거세졌다. 2022년 12월 게티르는 합병 그룹의 가치를 100억 달러, 고릴라스의 가치를 약 12억 달러로 평가한 거래로 고릴라스를 인수한 뒤, 브랜드를 독일의 몇몇 도시로 축소했다.

사라졌다. 2024년 4월 게티르는 튀르키예에 집중하기 위해 독일, 영국, 네덜란드, 미국에서 철수한다고 발표했고, 고릴라스 앱은 2024년 5월 중순까지 독일에서 주문을 받지 않았으며 브랜드는 종료되었다.

규모의 경제에서 단위 경제성은 결코 확보되지 않았다. 비싼 동네의 다크스토어, 수천 명의 배달원, 낮은 정액 수수료는 할인 경쟁으로 수익성이 계속 악화된 물량을 요구했다.

속도가 유일한 차별점이었지만 모방이 가능했다. 플링크, 게티르 등이 같은 시간을 약속하면서 시장은 보조금 전쟁으로 변했다.

팬데믹 수요를 영구적 수요로 착각했다. 쇼핑 습관이 정상화되자 30억 달러 가치를 정당화했던 성장은 사라졌다.

통합은 종말을 늦출 뿐이었다. 인수자 게티르 역시 수익성이 없었고, 고릴라스를 몇몇 도시로 축소한 뒤 유럽에서 완전히 철수했다.

속도만으로는 해자가 되지 못한다. 경쟁사가 모방하며, 그 뒤에 있는 매장, 배달원, 보조금은 매출보다 비용을 더 빠르게 키운다. 보조금으로 키운 성장은 충성도가 아니라 점유율을 살 뿐이며, 자금이 끊기면 사라진다.

2024년 5월 기준 고릴라스는 더 이상 운영되지 않았다. 게티르는 5월 중순까지 독일 사업을 폐쇄하고 그곳에서 약 1,800개의 일자리를 줄였으며, 무바달라와 G 스퀘어드가 주도한 신규 투자 라운드의 지원을 받아 튀르키예에 집중하기 위해 영국, 네덜란드, 미국에서 철수했다. 한때 베를린 거리와 지하철역을 뒤덮었던 고릴라스 브랜드는 자신이 촉발하는 데 일조한 퀵커머스 물결과 함께 사라졌다. 경쟁사 플링크는 독일 시장 선두 자리를 지켰지만 여전히 같은 수익성 문제에 직면해 있었다.