밀크런, 10분 식료품 배송에 8,600만 달러를 태우고 자금이 마르자 문을 닫다

시드니와 멜버른 전역에서 소형 창고('다크스토어')를 운영하며 자체 월급제 라이더를 고용한 신속 식료품 배송 스타트업이다.

시간에 쫓기는 도심 고객이 충분히 많아, 회사가 직접 운영하는 다크스토어와 월급제 라이더를 통해 제한된 식료품 품목을 10분 안에 배송하는 서비스에 기꺼이 비용을 지불할 것이라는 베팅이었다.

18개월 동안 8,600만 달러를 조달했으며, 호주 신속 배송 업계 전체적으로는 최소 1억 달러가 소진되었다.

코로나19 봉쇄가 완벽한 조건을 만들었다. 고객은 슈퍼마켓에 갈 수 없거나 가려 하지 않았고, 대형 체인들의 자체 온라인 배송은 물류적으로 심각하게 제약을 받고 있었다.

밀크런의 모델은 의도적으로 비용이 많이 드는 구조였다. 다크스토어 부동산에 더해 긱 계약직 대신 월급제 라이더를 고용했다. 밀햄은 과대광고를 부추겼으며, 보도에 따르면 10년 안에 콜스나 울워스보다 더 커지겠다고 자랑했다. 밀크런은 동종 신속 배송 스타트업, 편의점, 그리고 마침내 슈퍼마켓 자체와 경쟁했다. 울워스는 우버 네트워크를 활용한 메트로60으로, 콜스는 도어대시로 맞섰으며, 둘 다 속도를 포기하는 대신 품목 범위를 넓혔다. 팬데믹이 잦아들고 2021년 이후 밸류에이션이 무너지자 신규 자금은 말랐고 영업 손실은 쌓여갔다. 딜리버루, 센드, 퀵코, 볼리는 이미 호주에서 철수한 상태였다.

밀크런은 2023년 4월 문을 닫았으며 수백 명의 직원이 정리해고되었다.

단위 경제성이 거꾸로 돌아갔다. 다크스토어 임대료와 월급제 라이더는 고객이 잃어가던 습관, 즉 과자 한 봉지에 프리미엄을 지불하는 습관을 위해 비용을 영구적으로 끌어올렸다.

진입 장벽이 없었다. 똑같은 10분 약속은 경쟁사가 얼마든지 따라 할 수 있었고, 슈퍼마켓의 1시간 배송 제안은 약간의 속도를 포기하는 대신 훨씬 넓은 품목 범위를 내세웠다.

회사는 봉쇄 수요에 맞춰 규모를 키웠고 2021년 자본시장에서 자금을 조달했기에, 두 요인이 동시에 반전했을 때 완충 장치가 없었다.

창업자의 과대광고, 즉 10년 안에 콜스나 울워스보다 커지겠다는 말은 이 모델이 결코 도달할 수 없는 기대치를 설정했고, 그가 이름을 언급한 기존 업체들의 경쟁적 공세를 불러일으켰다.

팬데믹 수요 급증은 시장이 아니다. 혼란이 끝난 뒤에도 존재하는 고객을 위해 사업을 설계해야 하며, 혼란 도중의 고객만을 위해서가 아니다.

밀햄에 따르면 밀크런은 공급업체와 직원들에게 대금을 지급한 뒤 문을 닫았다. 밀크런의 붕괴로 호주의 신속 배송 실험은 막을 내렸다. 6개월 안에 딜리버루, 센드, 퀵코, 볼리가 모두 철수했으며, 이는 해당 분야를 호주 벤처캐피털의 가장 눈에 띄는 실패 사례 중 하나로 각인시켰다.