스포티파이는 바이럴 게임 허들을 인수한 뒤 9개월 만에 서비스를 종료했다

허들은 무료 일일 웹 게임이었다. 노래 인트로를 듣고 여섯 번의 시도 안에 아티스트와 제목을 맞힌 뒤 스포티파이에서 곡 전체를 재생하는 방식이었다.

일일 음악 맞히기 게임이 스포티파이의 음악 발견을 촉진할 수 있다는 베팅이었다. 그러나 발견 기능이 앱 안으로 옮겨가고 트래픽이 계속 줄면서 이 베팅은 무산됐다.

허들은 워들 열풍을 타고 음악 버전으로 등장했으며, 2022년 3월 데스크톱과 모바일 웹을 합쳐 월간 방문 6,900만 건으로 정점을 찍었다. 스포티파이는 그해 7월 공개되지 않은 금액에 이를 인수하며 무료로 유지하겠다고 약속했다.

방문 수는 계속 줄었고, 2022년 1월 뉴욕타임스가 대표 게임을 인수한 뒤 워들 열풍도 식었다. 2023년 초 스포티파이는 발견 피드, 스마트 셔플, AI DJ를 중심으로 앱을 개편하고 긴축에 들어갔으며, 같은 달 또 다른 사이드 프로젝트인 스포티파이 라이브도 종료했다.

스포티파이는 2023년 5월 5일 허들을 종료한다고 발표하며, 음악 발견을 위한 노력을 자사 앱 내 기능에 집중하겠다고 밝혔다.

스포티파이의 개편은 발견 기능을 앱 안에 다시 구축했고, 이로써 같은 역할을 더 적은 데이터로 수행하는 플랫폼 밖 게임만 남게 됐다.

허들의 트래픽은 거래 전부터 구조적 감소세에 있었으며, 몇 달 만에 월간 방문이 6,900만 건에서 4,100만 건으로 줄었고 계속 하락했다.

스포티파이로의 클릭스루가 핵심이었으므로, 플레이어가 듣지 않고 이탈했다면 이 게임은 사업적 시험을 통과하지 못한 것이다.

2023년의 비용 절감 분위기 속에서 사랑받지만 중복되는 사이드 프로젝트는 스포티파이 라이브와 함께 손쉬운 정리 대상이 됐다.

전략에 빈틈이 있는 동안에만 바이럴 게임을 인수해 전략에 활용하는 것이 통한다. 플랫폼이 해당 기능을 직접 구축하면 독립형 버전은 중복이 된다.

2023년 4월 14일 기준 허들 사이트의 배너는 5월 5일 종료를 플레이어에게 알렸다. 스포티파이는 롤록스 섬과 콘솔 연동을 포함한 나머지 게임과 인터랙티브 기능은 계속될 것이라고 밝혔다.