Le pari e-commerce de Souq.com au Moyen-Orient et en Afrique du Nord porte ses fruits : Amazon rachète la place de marché de Dubaï pour 580 M$

Souq.com était la plus grande place de marché e-commerce du Moyen-Orient — une boutique à la manière d'Amazon complétée par des vendeurs tiers, soutenue par sa propre société de livraison Q Express et sa passerelle de paiement PayFort.

Les habitants du Moyen-Orient achèteraient en ligne si un acteur local réglait les questions de confiance, de paiement et de livraison du dernier kilomètre — Souq a donc construit en interne la place de marché, la passerelle de paiement et la logistique.

425 M$ US levés au début de 2016 (Jabbar Internet Group, Naspers, Tiger Global et d'autres) ; Amazon a payé environ 580 M$ US en espèces en 2017

En 2005, le groupe jordanien Maktoob — fondé en 1999 par Samih Toukan et Hussam Khoury — a lancé Souq.com comme site d'enchères et en a confié la direction à l'Américano-Syrien Ronaldo Mouchawar. Lorsque Yahoo a racheté Maktoob pour 164 M$ en 2009, il a laissé de côté les activités d'enchères et de paiement ; celles-ci sont devenues Jabbar Internet Group.

Jabbar a investi 35 M$ en 2012 et Naspers et Tiger Global ont ajouté 40 M$ quelques semaines plus tard ; au début de 2016, Souq avait levé 425 M$ sur une valorisation de 1 Md$ — la première licorne de la région MENA. Avec sa propre logistique et ses propres paiements, elle attirait 45 millions de visites mensuelles aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite et en Égypte, puis a vu Noon préparer un lancement à 1 Md$ tandis qu'Amazon tournait autour.

Amazon a confirmé l'acquisition en mars 2017 et l'a finalisée en juillet pour environ 580 M$ US en espèces — une forte décote par rapport à la valorisation de 1 Md$ de Souq, après l'échec de l'offre de dernière minute d'Emaar Malls à 800 M$. Le 1er mai 2019, Souq.com est devenu Amazon.ae, triplant le nombre de produits référencés pour dépasser 30 millions, avec pour la première fois des achats en langue arabe.

Construire en interne les paiements et la livraison a éliminé les deux raisons pour lesquelles les acheteurs du Moyen-Orient se méfiaient des boutiques en ligne : l'absence de cartes et des transporteurs peu fiables.

Démarrer au sein de Maktoob a donné à Souq une marque arabe de confiance et une distribution qu'une place de marché indépendante aurait mis des années et des millions à bâtir.

Être la plus grande place de marché de la région avec 45 millions de visites mensuelles a fait de Souq la cible d'acquisition évidente lorsqu'un acteur mondial s'est finalement implanté.

La vente décotée à 580 M$ a montré qu'une valorisation de 1 Md$ ne tenait pas sur un marché contesté et en évolution rapide dès qu'un rival aux poches plus profondes apparaissait.

L'avantage du pionnier dans une région mal desservie ne porte ses fruits que lorsqu'un acheteur stratégique valorise ce que vous avez construit pour combler l'écart — les paiements et la logistique, pas seulement la vitrine.

En mai 2019, l'activité émirienne de Souq était entièrement absorbée dans Amazon.ae : plus de 30 millions de produits, une application et un site en langue arabe, 45 millions de visites mensuelles et une équipe régionale qui avait dépassé 3 600 personnes. Amazon a ensuite rebaptisé Souq.sa en Amazon.sa en juin 2020 et Souq.eg en Amazon.eg en septembre 2021, mettant fin entièrement à la marque Souq. L'entreprise n'existe plus en tant qu'entité indépendante, mais ses actifs — PayFort, Q Express et la place de marché — sont devenus l'opération d'Amazon au Moyen-Orient.