La famille derrière Paris Baguette a misé des milliards sur la mondialisation de sa boulangerie coréenne

SPC Group est le groupe alimentaire coréen derrière Paris Baguette, une chaîne de boulangeries de style français, détenue par l'intermédiaire de Paris Croissant, la holding de fait de la famille, aux côtés du fabricant alimentaire coté SPC Samlip.

Que le monde paierait pour une interprétation coréenne de la boulangerie française — brioches aux haricots rouges, viennoiseries en forme de hot-dog, logos Tour Eiffel — à l'échelle de 20 000 points de vente d'ici 2030.

Hur Young-in a appris la boulangerie à l'American Institute of Baking au Kansas, a fondé Paris Croissant en 1986 et Paris Baguette en 1988 ; l'expansion mondiale a débuté avec un magasin à Shanghai en 2004, à Los Angeles en 2005 et à New York en 2013.

SPC a atteint 6 000 points de vente dans le monde, ouvrant même une boutique à Paris. Le coût s'est reflété dans les chiffres : le résultat net du groupe a chuté de 77 pour cent depuis son sommet de 2016 de 85,2 milliards de wons à 19,2 milliards de wons en 2019, en partie à cause de pertes sur les investissements à l'étranger, et l'action SPC Samlip a reculé de 84 pour cent depuis son pic de 2015. La Covid-19 a réduit le chiffre d'affaires du premier trimestre 2020 de 16 pour cent par rapport au trimestre précédent.

Sans se décourager, SPC a annoncé en juin 2020 qu'elle se lancerait au Canada, Hur visant 20 000 points de vente dans le monde d'ici 2030 ; environ un cinquième du chiffre d'affaires de Paris Croissant provenait déjà des points de vente Paris Baguette à l'étranger.

Ouvrir à Paris — la ville figurant sur l'enseigne — relevait du théâtre de marque : la preuve que le costume français était crédible, comptabilisée comme une dépense marketing.

Le plafond réglementaire national sur les nouvelles ouvertures de boulangeries faisait de la croissance à l'étranger le seul canal d'expansion du groupe.

Le contrôle familial (Paris Croissant comme holding, 74 pour cent de SPC Samlip) a permis au pari d'absorber des pertes qui auraient contraint une société cotée à reculer.

Les importations de franchises (Baskin-Robbins, Dunkin' Donuts, Shake Shack) ont donné à SPC un mode d'emploi pour gérer des marques étrangères — Paris Baguette l'a appliqué en sens inverse.

L'expansion de prestige prouve la marque avant qu'elle ne la rentabilise : un magasin à Paris relève du marketing, non du chiffre d'affaires, et c'est le contrôle familial qui permet aux pertes de durer aussi longtemps.

En juillet 2020, environ un cinquième du chiffre d'affaires de Paris Croissant provenait des points de vente Paris Baguette à l'étranger, SPC avait annoncé son entrée au Canada malgré la Covid, et Hur maintenait son objectif de 20 000 points de vente d'ici 2030 tandis que le résultat net du groupe s'établissait à environ un quart de son pic de 2016.